Welches Budget sollte man für das Praxismarketing einsetzen?

Wie hoch sollte das Budget für Praxismarketing sein? Wie teilt es sich auf und lohnt sich dieser Einsatz überhaupt? Mit welchem Ansatz du es schaffen kannst, das Maximum aus deinen Online-Marketing-Ausgaben herauszuholen, erfährst Du in in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Budget für das Praxismarketing: wie hoch sollte es sein? 

Ein immer wieder stark diskutiertes Thema ist die Frage, wie viel Budget eine Praxis für ihr Marketing einsetzen sollte. Wir konzentrieren uns hier natürlich hauptsächlich auf digitale Maßnahmen. 

1. Der große Fehler bei der Budgetplanung
2. Die richtige Herangehensweise
3. Kenne deine Zahlen
4. Verwaltungsbudget vs. Investition in die Zukunft
5. Fazit: Startposition und Ziel bestimmen das Budget 

1. Der große Fehler bei der Budgetplanung

Erstmal hängt es stark von der Branche und dem jeweiligen Unternehmen ab. Häufig liest man Angaben in Managementbüchern und ähnlichem wie “3-5 % des Jahresumsatzes”, mal ein bisschen mehr, mal ein bisschen weniger. Mein Ansatz ist da ein bisschen anders – besonders wenn die Zielsetzung die Patienten Neugewinnung ist. Nicht jede Praxis hat gerade die Kapazität und das Interesse daran, zu wachsen. Wir fokussieren aber nun mal die Marketingstrategie derjenigen, die den Fokus darauf haben. 

Zunächst muss man sich anschauen, wo die Praxis gerade steht. Ist sie noch in der Gründungsphase oder ist sie schon jahrelang am Markt etabliert? Praxen, die seit Jahren dabei sind und etablierte Stammpatienten haben, haben eine andere Ausgangslage als Neustarter. Was auch vorkommen kann, ist, dass auf einmal links und rechts aus dem Boden neue Praxen wachsen, die stark auf digitales Marketing setzen und die spannenden Fälle beziehungsweise Patienten anziehen, zum Beispiel Implantatpatienten. Das hat natürlich einen Grund: das Thema Digitalisierung wird mittel- bis langfristig so wichtig sein, dass Patienten dahin gehen werden, wo die meiste Sichtbarkeit ist und wo natürlich dadurch auch am meisten Vertrauen aufgebaut wurde. 

2. Die richtige Herangehensweise 

Die erste Frage, die ich mit den Praxen diskutiere ist also: wo stehst du? Bist du am Anfang, planst du vielleicht sogar, die Praxis zu verkaufen – was ist deine Ausgangssituation? Das macht nämlich einen großen Unterschied bei der Planung des Marketingbudgets. Damit verbunden die nächste Frage: was sind die Ziele? Ist es eine Umsatzsteigerung, die Steigerung des Wertes der Praxis oder möchte ich vielleicht die Effizienz von gewissen Dingen erhöhen? Gerade mit dem Thema Marketingautomatisierung kann man viele Prozesse standardisieren, die Patientenkommunikation digitalisieren – Stichwort E-Mail-Marketing. Das sind Prozesse, die dazu führen können, dass mehr Freiräume und mehr Freude an der Arbeit entstehen kann. Aber das sind alles andere Ziele, derer man sich vorab klar sein muss.

Hinzu kommt die Frage: wie ist der Markt in der Region? Bin ich am Land, in der Stadt – das sind alles Faktoren, die sehr unterschiedlich einzuordnen sind. Daher habe ich einen ganz anderen Ansatz bei der Budgetplanung.

3. Kenne deine Zahlen

Eine wichtige Frage lautet: was gibst du aktuell für Marketingmaßnahmen aus und wie ist der Return? Also: wie ist das Verhältnis von Input und Output – wie viel investierst du, wie viel bringt es dir? Da wird oft geschwiegen oder es fehlt eine klare Antwort. Die Daten liegen zum Teil gar nicht vor, darüber wird sich zu wenig Gedanken gemacht. Dabei ist das einer der wichtigsten Faktoren. Wenn das Verhältnis Input/Output nicht stimmt, dann bringt auch eine Erhöhung nicht immer etwas. Das kann man auch am Beispiel der Website sehen. Da kann man sich fragen: wie ist die Situation gerade? Weißt du als Praxisinhaber, wie viele Websitebesucher du hast? Weißt du, woher die kommen und wie viel du dafür investiert hast? Weißt du, was aus diesen Websitebesuchern wird – wie viele Anrufe entstehen, wie viele Kontaktanfragen und dann hinten raus: wie viele Patienten entstehen daraus, wie viel Umsatz generieren sie und wie ist die Bindungsrate  – wie oft kommen sie wieder, wie ist ihr Customer Lifetime Value? Wie ist der Wert, den die Patienten langfristig bringen. Als Beispiel: ich habe 100 Patienten auf der Website, etwa 1-10% rufen an. Aber nur wenn man das weiß und bewerten kann, weiß man auch, wie viel man ausgibt, um das zu erreichen. Man kann die Patienten dann noch in Kategorien einordnen: der Standardpatient, der für eine Kontrolle kommt oder eine Zahnreinigung macht, die Patienten, die für etwas komplexere Anliegen kommen und natürlich die Implantatpatienten oder Patienten, die große ästhetische Behandlungen in Anspruch nehmen. Nur, wenn man diese Zahlen kennt, kann man damit arbeiten und herausfinden, wo etwas nicht stimmt. Braucht es vielleicht eine neue Website, weil die Conversion Rate nicht groß genug ist? Oder braucht es nur Optimierungen? Oder hast du vielleicht das Problem, dass zwar Anrufe kommen, aber zu wenig Patienten daraus entstehen? Wenn man das nicht weiß, ist es schwer herauszufinden, an welcher Stelle und wie viel man investieren sollte. Denn zum einen könnte das Budget dazu beitragen, diese Missstände zu beheben, was ein Investment in eine Verbesserung der Struktur wäre. Zum Beispiel investiert man in eine bessere Website. Man gibt vielleicht nur 2 bis 3 % des Umsatzes im Jahr für Marketing aus, dann ist da keine teure Website drin, sondern nur eine kleine Website. Das kann dann eine falsche Entscheidung sein. Wenn man nur in den Prozentzahlen denkt, kann das schwierig sein. Wenn man langfristig denkt, sieht man, wohin man investiert. 

4. Verwaltungsbudget vs. Investition in die Zukunft

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass man bei so einer Betrachtung schauen muss, wenn die jahrelangen Online Aktivitäten einen gewissen Neupatientenanteil generieren, wie das bisherige Verwaltungsbudget ist. Denn diese Aktivitäten müssen aufrechterhalten bleiben.

Die andere Frage ist: wie langfristig denke ich, wo möchte ich mit der Praxis hin, wie schätze ich den Markt und die Entwicklung ein? Sollte ich somit einen Teil des Budgets auch als Investition in die Zukunft sehen? Das sieht man am Beispiel YouTube. Man muss sich das vorstellen, dass man wie in ein Gebäude investiert. Man muss vielleicht erstmal in Vorkasse treten, aber der Return wird kommen. Das ist etwas, dass sich mit so einem pauschalen Wert wie “3-5%” gar nicht erfassen lässt. Es braucht ein Budget, um die bestehende Welt zu erhalten und auch auf Neuerungen zu reagieren. Zum Beispiel kommt im Mai nächsten Jahres ein Update von Google, daraufhin sollte man seine Website vorbereiten, um zu vermeiden, dass die Website ab der zweiten Jahreshälfte Plätze und Sichtbarkeit verliert. Wenn man sein Budget aber klein halten will, um in diesen 3-5% zu bleiben, kann man da durchaus Verluste machen und die Zahlen sagen nichts mehr aus.

Das andere ist das Vorausschauen. Wir haben das bei den meisten Projekten star fokussiert, zu schauen, was können wir tun, wo sind die nächsten Trends – und genau dafür haben wir bewusst Budget eingesetzt und waren gefühlt immer zwei, drei Schritte voraus. Dadurch konnten wir große Sichtbarkeit aufbauen, die sich bis heute auszahlt. Das sind Dinge, die langfristig etwas abwerfen, die man jetzt nur noch am Laufen halten muss. Deswegen sind Prozentzahlen immer eine schwierige Ansicht. 

5. Fazit: Startposition und Ziel bestimmen das Budget 

Deswegen der Ratschlag: werde dir deiner Zahlen zunächst bewusst. Man muss erstmal den Keller bauen, um dann strategische Entscheidungen für die Zukunft treffen zu können. Kosten sind immer abhängig von der Situation, es hängt davon ab, wo man steht und wo man hinwill. Wenn man sagt, man möchte der Vorreiter sein, man möchte die Region dominieren – dafür sehe ich aktuell eine große Chance. Es sind unsichere Zeiten, dadurch sind die einen gerade defensiver, was Marketing angeht. Wenn man gerade jetzt aber den Umstand nutzt, dass viele Praxen gerade zurückhaltend sind, lohnen sich die Werbemaßnahmen, die man selbst investiert, umso mehr. Man kann somit günstiger an Klicks herankommen – nicht unbedingt im Dezember, aber grundsätzlich zum neuen Jahr hin lohnt es sich, mit neuem Schwung heranzugehen. Wer gerade eher hinten ansteht, kann jetzt etwas aufholen und wer schon etabliert ist, kann zum Vorreiter werden.
Wenn man das Zitat von Dan Kennedy bedenkt:  “The business that can spend the most, to require a costumer – wins”, ergibt sich, dass man die Zahlen gut kennen muss. Wenn man die Zahlen gut kennt, kann man das Digitale Marketing gut steuern und darauf hinarbeiten. Dann kann man gezielt rauf- und runterschrauben und im Zweifel auch mal mehr ausgeben, als die Konkurrenz und dafür am Ende sehr viel mehr rausholen. Regelmäßiges Controlling und regelmäßige Optimierung sind dabei das A und O – so funktioniert Marketing und das ist die Diskussion, die man führen sollte. Wenn ich einen Euro ausgebe und zwei raushole – dann hat es sich gelohnt, dann habe ich sinnvoll investiert statt Geld auszugeben.