3 Gründe, weshalb Praxismarketing scheitert!

Wieso sind einige Praxen im digitalen Praxismarketing sehr erfolgreich, während andere diesen Erfolg weniger oder garnicht spüren oder erzielen können. Welche Rolle des Mindset spielt, wieso man Marketing weniger als „Kosten“ sonder als Investition sehen sollte, was Shiny Objects sind, und warum Du dich schon jetzt auf das für Mai 2021 angekündigte Google Update (Core Web Vitals) vorbereiten solltest, erfährst Du in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt der Episode:

3 Gründe, weshalb das Digitale Praxismarketing scheitert

Wieso sind einige Praxen sehr erfolgreich im digitalen Marketing, während andere diesen Erfolg weniger oder gar nicht verspüren? WIr sprechen über Themen wie Mindset und Marketingkosten, Shiny Object und auch über das geplante Google Update für Mai 2021.

1. Das richtige Mindset und die Kostenfrage
2. Shiny Objects: welcher Kanal ist für mich relevant? 
3. Agieren statt reagieren: das Google Update

1. Das richtige Mindset und die Kostenfrage

Nachdem ich in der letzten Woche viele spannende Gespräche geführt habe und mit sehr vielen Menschen aus den verschiedensten Bereichen vom Praxisinhaber bis zum Marketern, zum Thema Praxismarketing gesprochen habe, kam häufig immer wieder das gleiche Thema zur Sprache: wie wird das Praxismarketing erfolgreicher,was muss man tun, auf welche Kanäle soll man setzen und was ist die Zukunft? Die Quintessenz für mich bei der ganzen Geschichte ist es, dass das ganze Onlinemarketing und Praxismarketing, theoretisch wenn man auf ein paar wenige Dinge achtet, sehr einfach sein kann. Wenn man aber auf diese Dinge nicht achtet, kann man damit scheitern. Dabei gibt es ein übergeordnetes Themengebiet mit drei Unterthemen. Also – warum scheitert das Praxismarketing, generell warum scheitern Marketingaktivitäten und gerade im digitalen Bereich?

Es geht eigentlich viel weniger um die Taktiken und Techniken, wie man eine Google Kampagne optimiert, wie man SEO macht, wie man dies und jenes macht und was sind die Tricks und wie kann ich hier noch ein bisschen rauskitzeln, um bei Instagram mehr Follower zu bekommen – um diese Fragen geht es gar nicht. Es geht theoretisch einfach nur um die Frage, ob man das richtige Mindset für das ganze Thema hat. Ich spreche auch oft vom Online-Marketing Mindset, das man braucht. Ich bin jetzt schon seit über 17 Jahren tätig in den Bereichen und hab da einfach schon viel erlebt. Ich denke ich weiß, wie das ganze Thema funktioniert, wie der Markt funktioniert und an welchen Stellen man einfach auch mal anders denken muss, als man das bisher gewohnt war. 

Der erste große Themenkomplex, den ich damit verbinde ist das Thema:Was ist eigentlich Marketing und welche Rolle spielt eigentlich Marketing? Mir ist im Gespräch mit Dr. Stefan H Helka in Herne, wo wir ein Interview für seinen YouTube-Kanal aufgenommen haben,  nochmal klar geworden, welche Wichtigkeit die richtige Einstellung für das Marketing hat. Aus meiner Sicht ist Marketing gerade im digitalen Bereich aktuell vor allem eine Investition, es ist weniger als ein Kostenfaktor anzusehen, als eine Kostenstelle, die dann vielleicht gestrichen wird, rauf und runter gestellt wird oder wo man sich einfach nach ein paar Prozenten richtet, die in irgendwelchen Lehrbüchern stehen. Wir sind in einer sehr besonderen Zeit, das Thema Digitalisierung hat eine wahnsinnige Beschleunigung erfahren, auch durch diese Corona Pandemie, in der wir uns gerade noch befinden. Und umso mehr sehe ich heute Marketing als eine Investition in die Zukunft. Das Schöne ist ja gerade am digitalen Marketing, dass ich hier die Möglichkeit habe die Maßnahmen in sehr großem Maße zu messen, das heißt ich kann sehr genau schauen, was mir gewisse Kampagnen bringen, was mir gewisse Investitionen bringen. Aus meiner Sicht wird Marketing oft mit Werbung verwechselt oder mit mit Anzeigen, wie man das vielleicht früher aus der Zeitung kannte. Wir haben heute komplett neue Märkte, es gibt so viele Möglichkeiten und Chancen und wer heute auf dieses Pferd setzt, der wird natürlich auch in der Zukunft damit mehr Erfolg haben. Wer sich heute die Anteile in der Sichtbarkeit sichert, wer heute bestimmte Kanäle und Maßnahmen und Strukturen und Prozesse einfach etabliert, der rüstet sich für die Zukunft und der wird somit natürlich auch den Unternehmenserfolg oder den Praxiserfolg weiter sichern. Hier sind einfach Veränderungen im Vormarsch, die Patienten verändern sich, das Patientenverhalten verändert sich, das Nutzerverhalten ändert sich natürlich. Hier ist Umdenken gefragt und damit verbunden sind eben auch Investitionen in ganz neue Wege. 

Damit hängt auch dieses Thema zusammen: “Ja, man kann doch auch das Online-Marketing selber machen, man kann auch kostensparende, günstigere Agenturen nehmen.” Ich sehe das natürlich etwas anders, denn ich will oder ich kann ja mit Marketing neue Kunden gewinnen, ich kann bestehende binden, ich kann auch verloren gegangene natürlich wieder zurückgewinnen. 

Das ist natürlich ein essentielles Thema für ein Unternehmen, auch für eine Praxis somit. Natürlich sind die meisten Praxen heute ausgefüllt, weil über Empfehlungen und über Praxisschilder etc. natürlich genug Patienten in die Praxis kommen, aber hier sind wir in einem Umbruch. Zu diesem Thema mit Selbermachen, Kosten sparen – da sag ich gerne mittlerweile das Beispiel: Würde ich mir denn von einem Laien die Haare schneiden lassen, wenn ich am nächsten Tag heirate und da natürlich möglichst perfekt aussehen möchte auf den Fotos? Oder würde ich mir eine Herz-OP machen lassen von einem Arzt, der das vorher noch nie gemacht hat oder einfach wenig Erfahrung hat? Worauf würde ich setzen? Ich will doch mit Profis zusammenarbeiten, mit Menschen, die schon viel Erfahrung haben. Ich habe aktuell das Gefühl, es gibt mehr Praxismarketing als Praxen aktuell in diesem Markt und ich wunder mich immer, wo die alle herkommen und in der Regel sehe ich auch bzr ganz selten, dass da Substanz dahinter steckt, es gibt keine Referenzen,keine Expertise. Hier muss ich sagen und auch mahnen: schaut bitte genau hin und denkt nicht, weil einer es irgendwie billiger anbietet, dass das halt die beste Lösung ist. Gerade weil ja Marketing ein ganz essentieller Punkt von einer Praxis ist, auch gerade für die Praxis der Zukunft. Ich möchte zeigen: wie kannst du in Zukunft bestehen, wie kannst du in der Zukunft auch vielleicht deine persönlichen Ziele und die Ziele der Praxis natürlich besser erreichen, als du es vielleicht heute schon tust und wie kannst du das einfach natürlich auch sichern, was du dir vielleicht schon aufgebaut hast? Hier ist für mich ein ganz großer Punkt, woran Praxismarketing oft scheitert, wenn man hier Marketing als eine Kostenstelle sieht, wenn man einfach möglichst günstig einkaufen möchte und da vielleicht nicht die Weitsicht hat, das wird in der Zukunft natürlich die Erfolge mindern. 

2. Shiny Objects: welcher Kanal ist für mich relevant? 

Ich werde auch ganz oft immer auf das Thema Social Media angesprochen und wie man bei Instagram irgendwie möglichst viel Power und Follower und Aktivität erzielen kann. Ich weiß nicht, ob du schon mal den Begriff Shiny Object gehört hast oder von dem Shiny object Syndrom. Das sagt im Grunde vor allem, dass man dem den neusten Trend hinterherläuft und funkelnde Augen bekommt, wenn man tolle neue Sachen sieht und sich nur noch darauf fokussiert. Das ist grundsätzlich alles in Ordnung und das kann auch im Einzelfall eine gute Entscheidung sein, allerdings gerade was das Thema Social Media angeht, sehe ich halt aktuell tatsächlich, dass sehr viele Praxen gerade im Social Media Bereich sehr aktiv sind,  die verausgaben sich da fast, die machen unendlich Stories und posten schöne Fotos. Das ist alles gut und gehört natürlich auch zu einem ganzheitlichen Praxismarketing dazu, wenn ich aber auf der anderen Seite schaue, sehe ich, dass da zum Teil die Basics nicht ordentlich gemacht wurden, also sprich die Webseite nicht conversion optimiert ist, das ganze local SEO gar nicht optimiert ist und dass der Zugang auf der Webseite zu den s Kontaktdaten oder Kontaktanbahnungsmöglichkeiten einfach nicht da sind. Dass auf der Webseite nicht patientengerecht kommuniziert wird, sondern eher aus Sicht des Arztes. Da sage ich: macht die Basis doch ordentlich, anstatt auf die vielleicht 20 % zu gucken, die man noch rauskitzeln könnte. Denn man muss auch verstehen, wenn man bei Social Media sehr viel Aufmerksamkeit erzeugt und die Menschen, die dort natürlich unterwegs sind – also ich rede, wenn ich über Social Media rede, vor allem über das organische Social Media, also sprich Inhalte auf Instagram und Facebook. Das ist alles berechtigt und machen wir auch, das empfehle ich auch, aber ich schaue mittlerweile hin: Hast du die Basis ordentlich gebaut, hast du all diese Sachen eingerichtet, hast du die Ziele ordentlich definiert, hast du die Kennzahlen ordentlich definiert und auch messbar gemacht, nach denen du optimieren möchtest, nach denen du bewerten möchtest, ob deine Maßnahmen erfolgreich sind. 

Und da stelle ich leider in den meisten Fällen fest, dass das nicht der Fall ist. Mir werden Fragen stellt wie: Soll ich zu Tiktok gehen, wie kann ich bei Instagram neue Follower kriegen, soll ich lieber einen einen Instagram Business oder Privataccount oder Creator Account haben, weil ich gelesen habe, man holt da mehr Follower raus und hat eine große Reichweite. Das sind für mich diese Shiny Objects und man orientiert sich da schnell an anderen Praxen aus der Stadt, die da vielleicht schon fortgeschrittener sind und vergisst dabei aber nach wie vor aus meiner Sicht die Basics. Hier empfehle ich ganz klar: fokussiere dich auf die Basic, lass dich nicht ablenken, zieh das durch und sieh zu, dass du das Fundament ordentlich brauchst. den Keller ordentlich baus.

Ich werde dazu aller Wahrscheinlichkeit nach Anfang des Jahres auch verschiedene Angebote präsentieren, wie wir vielleicht gemeinsam den Weg da beschreiten können, denn das ist für mich einer der kritischsten Erfolgsfaktoren aktuell. Es wird zu viel unkontrolliert gemacht, auf die falschen Pferde gesetzt und den falschen Möhren hinterher gelaufen, während man einfach die Basics erstmal richtig ordentlich machen muss. Ja, das ist Arbeit, das ist anstrengend, aber das lohnt sich hinten raus. Wenn man den Keller ordentlich baut – und das sehe ich z.b. jetzt auch bei dem Beispiel an 360°zahn, was wir seit zehn Jahren betreuen – wir haben da zehn Jahre lang auf einen ein massives Content-Marketing gesetzt, das nicht auf einem Kanal, sondern nach und nach auf vielen verschiedenen Kanälen, Facebook war sogar der erste Kanal, auf den wir damals gesetzt haben, bevor es die Webseite gab, es war noch vor der Praxisgründung. Dann haben wir Instagram, Pinterest, Tiktok, wir haben bei Giphy einfach Schritt-für-Schritt das alles aufgebaut. Das kann man nicht mal eben so nachmachen und jeder, der jetzt da einsteigt oder jetzt den nächsten Schritt gehen möchte, der sollte erstmal schauen, auf dem Level, auf dem man gerade steht die richtigen Entscheidungen zu treffen. 

3. Agieren statt reagieren: das Google Update

Dann habe ich noch als letzten Punkt das Thema, dass sehr oft reagiert wird, statt dass man agiert. Beispiel: Google macht täglich Updates an seinem Algorithmus, die kriegt man in der Regel gar nicht mit, die sind auch gar nicht öffentlich irgendwo dokumentiert. Aber es gibt auch noch Chore Updates, das sind große Updates, um vor allem natürlich bessere Suchergebnisse zu präsentieren, zu generieren für seine Nutzer. Dann kommt da meistens ein Update und dann wirbelt das die ganzen Suchergebnis durcheinander, manche Seiten profitieren davon stark, manche rutschen dann ab. Dann ist oft das Geschreie groß, weil hier Google was geändert hat und allein deswegen sollte man das ständig im Blick haben. Also dieses Thema reagieren statt agieren das beinhaltet für mich auch, dass ich kontinuierlich diese Sachen überwache, bewerte, analysiere und Entscheidungen treffen. Es kam jetzt z.b. Anfang September ein großes Update, das hat tatsächlich einiges bewegt. Man muss sich vorstellen, wenn das z.b. eine Praxis ist, die jetzt für wenige Suchbegriffe vielleicht sogar sehr gute Positionen hat bei Google, z.b. wenn sie für Zahnarzt und Ort auf dem Platz 1 steht, das auch schon länger und sich darauf jetzt ausgeruht hat und sagt: Ja, ich stehe auf Platz 1, ich muss da nicht weiter was tun. Dann kann es leider passieren, dass eine Seite dann durch ein Update abstürzt und nicht mehr auf Platz 1 ist, sondern nur noch auf Platz vier oder sieben oder sogar auf der zweiten Seite. Das ist jetzt dann auch vielleicht kein Endstadium, das kann sich natürlich auch wieder ändern, aber wenn ich jetzt sehr abhängig von so einer Platzierung bin und dadurch meinen Traffic generieren und weder mir ein entsprechendes Reporting eingerichtet habe, weder investiere in das Thema Marketing,Berater, in Experten, die sich damit regelmäßig beschäftigen und die eben auch proaktiv mal solche Aktivitäten bemerken bzw. sowas auch vermeiden. Damit komme ich jetzt zu dem Punkt, Google hat jetzt wohl das erste Mal gesagt, dass Google im Mai, Ende Mai ein ganz großes Update ausrollen wird und das nennt sich das sogenannte Page Experience Update. 

Da wird Google einige gewisse Faktoren – Google nennt das die Core Web Vitals – zum Rankingfaktor machen.  Das sind Sachen, die sind schon bekannt, danach konnte und sollte man auch jetzt schon seine Webseiten optimieren. Da geht’s vor allem darum, wann und wie welche Inhalte in welcher Geschwindigkeit geladen werden, welche Nutzererfahrung damit einhergeht für den Nutzer und  man kann jetzt auch schon das Ganze prüfen und natürlich sollte man jetzt schon optimieren. Aber Google kündigt jetzt an, und das ist wirklich eine Besonderheit, dass in einem halben Jahr das als tatsächlicher Rankingfaktor in den Algorithmus einfließen wird. 

Das bedeutet, ich kann jetzt hingehen und einfach abwarten, bis dann der Mai kommt und mal gucken, ob ich vom Google Update betroffen bin oder nicht. Oder ich kann hingehen und kann jetzt schon meine Webseite entsprechend optimieren, vorbereiten, jetzt in das Thema investieren und eine entsprechende Basis schaffen. Also es geht vor allem darum, die Nutzererfahrung noch besser zu machen, die Nutzersignale auszuwerten und wenn Google da sieht, gerade jetzt im mobilen Zeitalter, dass die Seiten zu langsam laden und die Nutzer den Inhalt nicht schnell genug sehen ,riegen oder der Inhalt sich verschiebt – das sind so die Dinge, die kennst du vielleicht auch, wenn du auf dem Handy schaust, du guckst drauf und willst dann wo klicken, aber dann lädt noch Inhalt nach und das dauert noch. Google hat sich ganz klar auf das Thema mobile first verschrieben. Das heißt, die Webseiten werden sozusagen von dem mobilen Crawler und dem Index von Google mittlerweile indiziert und die Desktop-Version vernachlässigt. Wenn du jetzt hingehst, du hast jetzt noch fünf Monate Zeit hier entsprechend alles vorzubereiten, es gibt da übrigens Tools von Google selbst oder auch in der sogenannten Google Search Console kannst du sehen, wie der aktuelle Status deiner Seite jetzt ist und dann kann man hingehen und entsprechend optimieren. Das heißt nicht mal, dass das irgendwie schlecht sein muss und dass du danach komplett abstürzt. Ich wollte dir so noch mal dieses Thema Mindset im Online-Marketing mitgeben, denn das ist daily Business, das sind Dinge, die tun wir online Marketer schon seit vielen Jahren, genau danach optimieren wir. 

Ich stelle fest, dass die Einstellung von den Menschen, die erst jetzt vielleicht oder vor ein paar Jahren so richtig reinkommen, natürlich eine ganz andere ist, weil es einfach andere Erfahrungen gibt, andere Glaubenssätze gibt, andere Empfehlungen vielleicht vom Steuerberater gibt, aber das ist ein ganz neues Zeitalter und das erfordert eben auch ganz neue Regeln zu verfolgen. Dieses Thema reagieren statt agieren, das ist eine ganz wichtige Sache im Hinblick auf die Online Marketing Kosten. Denn diese Haltung: Ja mal schauen, was passiert und es wird schon gut gehen – das ist alles gut, aber es ist jedenfalls nicht die Auffassung und die Erfahrung, die ich im Online-Marketing gemacht habe bzw. ich habe einfach auch schon zu viel erlebt und gesehen und auch jetzt mehrere Praxen auch schon erlebt, die tatsächlich weil ihre digitale Sichtbarkeit entweder gar nicht da ist oder sie nicht hochkommen, weil jetzt einfach die Konkurrenz schon zu stark ist in den entsprechenden Orten. Da kommt einfach auch nichts mehr an sozusagen an den Patienten, die vielleicht die lukrativen für die Praxis sind. Zum anderen habe ich jetzt auch gesehen, da wurden Webseiten Relaunches gemacht zu vermeintlich guten Preisen. Das hat dazu geführt, dass die Webseite in einem konkreten Fall sogar bei Google anscheinend abgestürzt ist und die Position komplett verloren hat oder eben nicht mehr auf Seite 1 steht für die wichtigen Begriffe und somit jetzt da natürlich ein Problem besteht, weil einfach nicht mehr genug Anrufe und nicht genug neue Patienten kommen. Und das ist einfach so, dass das Internet da natürlich schon jetzt und in Zukunft noch viel mehr einen ganz wichtigen Beitrag zu leistet, um natürlich eben auch die Praxis entsprechend kontinuierlich zu füllen oder einfach sichtbar zu sein. Denn das ist ja auch so ein alter Spruch: Wer nicht sichtbar ist, existiert nicht. Ich habe das Gefühl, das wird immer stärker werden in der Zukunft, der Kampf um die Plätze gerade im mobilen Zeitalter, gerade bei der Reizüberflutung wird immer größer. Das heißt, wer sichtbar ist, wer im Kopf der Menschen ist, in dem Moment, wo sie eine Entscheidung treffen oder auf der Suche nach einer Entscheidung sind, der wird dadurch dieses Spiel gewinnen. Das ist einfach so ein Blick in meine Welt, in die Online Marketing Welt, so funktioniert sie einfach. Ich stelle fest, dass wir hier leider oft noch nicht die richtige Einstellung haben, deswegen sind das für mich die drei Aspekte. Um nochmal auf diese Shiny Objects einzugehen: natürlich ist es wichtig, auf vielen Plattform präsent zu sein, aber die müssen Schritt für Schritt aufgebaut werden.

Ich habe das selber erlebt in einem Facebook-Konto habe ich Facebook Kampagnen eingeschaltet und da wurden nicht nur die Anzeigen abgelehnt, das komplette Konto wurde sofort gesperrt. 

Der Grund ist mir nicht klar und bis man so eine ein Konto  – wenn überhaupt- wieder reaktiviert bekommt bei Facebook, das kann sehr lange dauern, das kann aber auch unmöglich sein, weil man irgendwo gegen irgendwelche Richtlinien von Facebook verstoßen hat, das Ganze muss noch nicht mehr bewusst sein, es kann sein dass man in irgendeinen Filter reingeraten ist, in einen Algorithmus rein gerät – wenn jetzt z.b. diese Praxis davon abhängig wäre, von diesem Kanal, dann ist das mit Sicherheit keine gute Situation gerade, wenn jetzt darauf der ganze positive Neupatienten Effekt sozusagen ausgerichtet wäre. In dem konkreten Fall gibt es aber zusätzlich noch einen Google AdWords Account, der sehr gut läuft, es gibt gute SEO Platzierung, also man ist nicht abhängig. Deswegen schon Multikanal, das heißt, man sollte auf vielen Kanälen präsent an, aber die sollte man Schritt-für-Schritt und solide aufbauen, nicht gerade dem nächsten Trend einfach hinterherlaufen, nur weil das gerade alle machen. 

Kurz vielleicht zum Abschluss: ich hatte erwähnt, dass ich bei Dr. Stefan Helka war zum Interview und das war jetzt am Sonntag. Man muss sich vorstellen, ich bin da auch ganz früh morgens hingefahren, denn hier hat im Laufe des weiteren Tages noch ein großer Videodreh stattgefunden. Also dieses Thema auch einfach zu verstehen, dass diese Einstellung – ich sag nicht, dass das jeder machen sollte, also sprich am Wochenende jetzt irgendwie 20 Videos produzieren, jede Woche oder alle paar Wochen, das ist nicht die Regel, das ist eine Ausnahme, natürlich sind da auch außergewöhnlich Ergebnisse vorzufinden im Hinblick auf Sichtbarkeit, gerade die YouTube Sache ist beim Stefan Helka ja sehr erfolgreich auch mittlerweile in der Entwicklung. Das heißt es geht nicht darum, dass man das nachmachen muss, die Botschaft ist aber einfach nur zu verstehen, wie die Spielregeln sind. Das kann jeder in seinem Tempo machen, das kann jeder so machen, wie es ihm entspricht, aber so funktioniert dieses Internet und dieses digitale Marketing halt. 

Das sind die Regeln und ich sag ganz oft: Wenn ich mich auf dieses Spiel einlassen mit diesem Digitalen Marketing, dann sollte ich natürlich auch nach den gewissen Regeln spielen. Dafür brauche ich natürlich das Wissen darum und die richtige Einstellung und ich hoffe, dass ich dir hier durch diesen Podcast unter anderem auch dazu ein bisschen verhelfen kann, hier mehr Licht ins Dunkle zu bekommen oder auch vielleicht einfach ein bisschen Input zu geben und zu inspirieren. Das tue ich übrigens auch seit ein paar Wochen auf meinem YouTube-Kanal, wenn du einfach mal bei YouTube nach Praxismarketing suchst. 

Ich kann selber klar aus eigener Erfahrung sagen, ich habe einiges investiert, das heißt ich habe zum einen meine eigene Zeit genommen, ich habe aber gut Zeit und Geld in die Hand genommen von anderen Menschen, in Form von meiner Social Media Managerin, in Form von Werbung. Und ich kann jetzt sagen, nach dem halben Jahr haben wir knapp 2000 Zuhörer in diesem Podcast und die Abonnentenzahl geht auch knapp auf 2000 zu, natürlich kommen jetzt entsprechende Anfragen und Effekte zustande, die ich jetzt erst habe, weil ich da vorher, 

meine Zeit und Geld investiert habe. Das ist aber jetzt natürlich ein System, was ich mir gebaut habe, ein Wert, den ich mir geschaffen habe, wenn ich den jetzt hege und pflege,dann wird sich das natürlich weiterentwickeln. Wenn ich jetzt aufhöre, Podcastfolgen zu machen, dann wird natürlich dieses System irgendwann abflachen, zum Stillstand kommen oder einfach eben weniger werden.