Moments of Truth im Praxismarketing verstehen, kreieren und gewinnen!

Das Jahr 2021 ist bereits angebrochen und auch für die Maßnahmen im digitalen Marketing für Arzt- und Zahnarztpraxen ist ein neues Zeitalter angebrochen. Online-Sichtbarkeit wird immer wichtiger, wenn eine Praxis die richtige Patienten und Mitarbeiter anziehen ziehen möchte. Aber
wie findet man die richtigen Maßnahmen und wie setzt man sie nachhaltig um?

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Moments of Truth im Praxismarketing verstehen, kreieren und gewinnen!

Warum ist es so wichtig, online sichtbar zu sein? Die sogenannten Moments of Truth – Augenblicke der Wahrheit – sind entscheidend dafür, ob Patienten gewonnen und zufrieden gestellt werden. Dieses Konzept kommt aus der Konsumentenforschung. Wir sprechen darüber, was es damit auf sich hat, wie du es auf deine Praxis übertragen kannst und wie du mithilfe des digitalen Marketings die entscheidenden Punkte in der Informationssuche für dich gewinnen kannst.

1. Moments of Truth – warum sind sie wichtig?
2. Digitale Zero Moments of Truth
3. Wie schaffe ich online erfolgreiche Zero Moments of Truth?

1. Moments of Truth – warum sind sie wichtig?

Jede Praxis hat das Ziel, gute und passende Patienten zu finden und diese zufriedenzustellen. Im Optimalfall entstehen daraus Bewertungen und so setzt sich der Kreislauf dann fort, die Praxis hat zufriedene Patienten, gewinnt neue Patienten und kann mit diesem Konzept wachsen. Dieser Ablauf liegt jedoch einer alten Denkweise zugrunde. Das Patientenverhalten verändert sich – wir leben in einer digitalen Welt. Wir sprechen von einem “Connected Consumer”, ein Mensch, der dauerhaft online und immer vernetzt ist. Das wird in den nächsten Jahren noch viel mehr der Fall sein. Viele Praxen haben schon vor einigen Jahren angefangen, Online Marketing Maßnahmen durchzusetzen, sind bei Social Media, haben eine Website, andere steigen gerade erst ein. Man muss aber verstehen, dass sich das gesamte Marketing verändert und verändern muss, weil sich eben auch das Konsumentenverhalten ändert. 

Wenn man in die Vergangenheit schaut und sich das Modell des Moment of Truths anschaut, dann gab es nach der Definition den Moment, in dem ein Konsument mit einer Marke in Kontakt tritt und sich positiv oder negativ für diese entscheidet. Das muss noch nicht der Moment des Kaufes sein, es ist eher der First Moment of Truth. Auf die alte Konsumentenforschung bezogen, kann man sich vorstellen: man hat einen Reiz, es wird ein Bedürfnis ausgelöst – zum Beispiel durch eine TV Werbung und dadurch ist der Mensch aktiviert. Es kann auch der Moment im Supermarkt sein, wenn der Konsument ein Produkt im Regal sieht und sich entscheidet, es in seinen Einkaufswagen zu legen. Das ist der Moment, in dem er das erste Mal aktiv in Kontakt mit der Marke tritt und “Ja” zu dieser sagt.

Dafür ist es wichtig, dem Menschen den Kontakt zum Produkt so einfach wie möglich zu gestalten. Das ist einmal ganz klassisch, dass es gut erreichbar ist – dass er sich nicht bücken oder strecken muss. Vor allem sind es aber auch psychologische Hürden, die man zu nehmen hat. Wenn der Konsument das Produkt in der Hand hat, schaut er es sich genau an und dann spielen viele Punkte mit rein, die dazu führen, ob er ein positives oder negatives Gefühl hat, ob er alles versteht und ob er sich dafür entscheidet. Er kauft es und anschließend kommt zuhause der Second Moment of Truth. Das ist der, in dem er das Produkt zuhause auspackt und sich damit beschäftigt. Es kann natürlich sein, dass er dann enttäuscht wird, wenn es ihm zum Beispiel nicht schmeckt oder es nicht funktioniert und einfach seine Erwartungen nicht erfüllt. Dann entwickelt er ein Nein zu der Marke.

Oder, im Optimalfall, gefällt ihm das Produkt und der FIrst Moment of Truth bestätigt sich. Dann ist er ein zufriedener Konsument, er ist überzeugt, kauft es wieder und empfiehlt es vielleicht sogar weiter.

2. Digitale Zero Moments of Truth

Wenn man das Ganze auf das Internet und die Gesundheitsbranche überträgt, wird deutlich, dass die Situation eine andere ist. Google hat einen weiteren Touchpoint identifiziert, der sich der “Zero Moment of Truth” nennt. Da wir uns im digitalen Zeitalter befinden und immer online sind, am Smartphone sind, entstehen viele kleine Mikro Momente, in denen ein potentieller Patient mit Botschaften der Praxis in Kontakt kommt. 

Die Entscheidung für einen Arzt wird nicht einfach so spontan getroffen, gerade bei größeren Behandlungen. Durch die Recherchemöglichkeiten entsteht ein mündiger Patient, Gesundheit ist ein sensibles gut und der Patient wünscht sich die richtige Behandlung beim richtigen Arzt. Er kann natürlich selbst schwer beurteilen, ob ein Arzt fachlich der Richtige ist, daher wählt er Ersatzkriterien. Auf das digitale Marketing bezogen ist der Zero Moment of Truth der Moment, in dem ein potentieller Patient eine positive oder negative Erfahrung mit der Marke beziehungsweise der Praxis  machen kann. Dabei muss es gar nicht immer direkt zu einer Handlung kommen, es hängt stark davon ab, in welcher Phase sich der Patient gerade befindet, ob er einfach nur online ist, nach Informationen sucht oder wirklich gezielten Bedarf hat. Es geht aber grundsätzlich darum, ob eine Marke bzw eine Praxis es versteht, in dem Moment, in dem sich der Patient informiert, die Bedürfnisse zu befriedigen. Bedürfnisse sind die jeweiligen Intentionen, mit denen der Patient seine Suche startet. Beispielsweise gibt es die Intention: Ich möchte etwas wissen. Man will zB einfach wissen, wie teuer Implantate sind und eine einfache Antwort auf die Frage haben. Ob und wie eine Praxis dann präsent ist mit einem Contentstück, das man im Google SEO Bereich findet und der Nutzer darüber auf die Website kommt und eine positive Nutzererfahrung macht – das ist ein Mikro Moment. Ein weiterer Miko Moment entsteht, wenn der Nutzer eine Lösung für etwas sucht. Die Frage kann zum Beispiel sein: Was mache ich bei Zahnfleischbluten? Jetzt hat der Nutzer die Intention, eine klare Lösung zu bekommen, einen Rat zu erhalten. Hier ist wieder die Frage, wie man als Praxis dann präsent sein kann: Website, YouTube,…Und dort kann dann wieder ein positives Erlebnis entstehen, wenn der Nutzer dort gut aufbereitet seine Lösung findet. Die dritte Intention ist, wenn der Patient konkret einen Ort und Zahnarzt aufsucht. Wer erzeugt hier ein gutes Ergebnis? Relevant ist dabei die Google Suche, das MyBusiness Profil, und natürlich muss auch die Kontaktaufnahme einfach sein.

Diese Mikro Momente spielen im Zeitalter des digitalen Marketings eine entscheidende Rolle. Selbst wenn eine klassische Empfehlung ausgesprochen wird, greift man danach häufig zum Smartphone und informiert sich online weiter, liest sich Bewertungen durch, schaut im Social Media Bereich, mit wem man es da eigentlich zu tun hat. 

Wenn diese Zero Moments of Truth positiv sind, umso präsenter ist die Praxis im Kopf des potentiellen Patienten, sollte dann der Zeitpunkt kommen, dass er wirklich eine Praxis sucht. 

Dabei geht es nun um all die Dinge, die wir bisher schon besprochen haben: die Conversionrate der Website, die Buchungstools, der Content, die Bilder,… 

Überzeugen all’ diese Dinge, den Termin zu machen? Dann haben wir den First Moment of Truth überwunden. Wichtig ist dann noch das, was zwischen der Buchung und dem Termin entsteht – bekomme ich einfach eine nüchterne Bestätigung und eine Erinnerung oder bekomme ich vielleicht weiterführende Informationen zugeschickt? Je nachdem, wie viel Zeit bis zum Termin ist, kann man den Patienten gut vorbereiten, ihm Infos für die Anreise und den Ablauf in der Praxis zu schicken. 

Der Second Moment of Truth ist dann das tatsächliche Erlebnis in der Praxis vor Ort. Das beginnt mit dem Zugang, den Parkmöglichkeiten, der Begrüßung am Empfang, den Wartezeiten, der Sauberkeit der Praxis. Dann kommt der Kontakt mit dem Arzt, wie läuft die Kommunikation ab, fühlt man sich verstanden? Auch nach der eigentlichen Behandlung geht das Ganze noch weiter, wenn der Patient Rückfragen hat, bekommt er weiterführende Informationen mit nach hause oder per Mail? 

Hier kann man digital das positive Erlebnis unterstützen. Der Second Moment of Truth findet immer wieder statt und muss übereinstimmen mit dem First und dem Zero Moment of Truth.

Tatsächlich abgeschlossen ist das Ganze aber erst, wenn die Rechnung kommt oder Kosten von der Krankenkasse übernommen werden und alles reibungslos läuft. Das heißt beim Ultimativen Moment of Truth entscheidet sich, ob der Patient wirklich rundum zufrieden war. Das verlagert sich dann wieder online: der Patient kann Bewertungen hinterlassen und dort weiterhin in Kontakt mit der Praxis sein. 

Die Frage ist, wie damit umgegangen wird. Meldet sich die Praxis, wenn eine positive Bewertung abgegeben wurde? Wird sich bedankt? 

3. Wie schaffe ich online erfolgreiche Zero Moments of Truth?

Insbesondere das Digitale Marketing liefert unendlich viele Möglichkeiten, mithilfe zahlreicher Touchpoints zu helfen.
Wie geht man richtig vor?
Zunächst muss man identifizieren, was die Kontaktpunkte sind, an denen sich die gewünschten Patienten bewegen? Sind sie eher bei Google, sind sie bei Social Media? Was ist die Zielgruppe, wie alt ist sie, wie verhält sie sich? Hier kommen wieder Personas ins Spiel. Man muss viele Aspekte berücksichtigen: ein Angestellter hat andere Abläufe als ein Selbstständiger. Den Angestellten erreicht man in der Mittagspause am Smartphone und abends vielleicht am Computer. Der Selbstständige ist vielleicht eher tagsüber auch bei LinkedIn drin. Also macht man sich erstmal Gedanken: wer ist die Person, wo erreiche ich sie, was sind ihre Bedürfnisse, ihre Fragen? Dann gilt es, passende Inhalte zu produzieren. Oft bleiben Websiten lange bei ihrem Ausgangs Content: es werden nüchtern Leistungen dargestellt, die oftmals sogar von Ärzten für Ärzten geschrieben wurden.

Da mangelt es an Content Marketing, welches heute mehr denn je entscheidend ist. Gerade bei komplexeren Behandlungen kommt es auf die Informationen an: wie verständlich sind sie, wie sind sie dargeboten, gibt es vielleicht noch ein Video dazu? Die Inhalte müssen auf die Bedürfnisse hin produziert werden.
Danach geht es darum, die Kontaktpunkte – die Zero Moment of Truths – zu bewerten. Man kann sehen, wie die Interaktion ist: wie sind die Klickraten, wie war die Aufenthaltsdauer, wie ist die Wiedergabelänge von Videos? So kann man schnell herausfinden, ob man ein positives Erlebnis erzeugt hat.

Daher lässt sich nochmal betonen: Sichtbarkeit ist wichtiger denn je. Es geht nicht um die reine Online Präsenz – das wird nicht mehr reichen. Man muss die Zero Moments of Truth gewinnen, mobil ist wichtiger denn je, die richtigen Inhalte sind wichtiger denn je. Das Digitale Marketing ist kein statisches Projekt, man muss immer daran arbeiten, wenn man erfolgreich und nachhaltig sichtbar bleiben will.