Was und wie suchen eigentlich bestehende und potenzielle Patienten im Internet? Was genau eine Suchintention ist und warum auch Du Dir Gedanken darüber machen solltest, wie Du relevante Inhalte für Deine Nutzer kreieren kannst, erfährst Du in dieser Folge.
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Aus dem Inhalt dieser Episode:
Suchintention verstehen – was Patienten erwarten!
Immer häufiger tauchen im Social Media Bereich Postings auf, in denen Ärzte Bilder und Texte mit dem Hinweis posten, dass Patienten, die sich bei Google informieren, weniger erwünscht in der Praxis sind oder dass sie dies für ziemlich fragwürdig halten, Google bei ärztlichen Fragen zu nutzen. Gleichzeitig wollen aber diese Praxen unbedingt für viele Keywörter ganz vorne gefunden werden und vergessen dabei oft die wahre Suchintention der Patienten. Jeder muss natürlich selbst entscheiden, ob er sich mit Patienten beschäftigen möchte, die sich bei Google informieren. Jedoch lautet die eigentliche Frage: was verbirgt sich hinter der Suchanfrage des Patienten?
- Warum ist es relevant, das Online Verhalten der Patienten zu verstehen?
- Abgrenzung: Keyword vs. Suchintention?
- Die verschiedenen Suchintentionen
- Beispiel: Zahnästhetik Patient
- Warum ist die Suchintention fürs DIgitale Praxismarketing so wichtig?
- Wie findet man heraus, was die Suchintention ist?
1. Warum ist es relevant, das Online Verhalten der Patienten zu verstehen?
Fakt ist: immer mehr Menschen – und somit logischerweise auch Patienten – suchen im Internet. Alleine in Deutschland gibt es über 80 Millionen Suchanfragen pro Tag und mit Blick auf den Gesundheitsmarkt steigt das. Patienten informieren sich mehr, buchen auch immer eher Termine bei Ärzten online. Daher ist es wichtig, sich mit dem Thema zu beschäftigen und auch die Reise des Patienten im Internet nachzuvollziehen. Diese ist heute viel komplexer: früher hat der Patient vielleicht genau nach dem bereits bekannten Arzt gesucht, um beispielsweise Öffnungszeiten oder die Anfahrt nachzuschauen. Heute geht das Ganze viel weiter, man informiert sich über beinahe jedes Thema, auch im Gesundheitsbereich. Es wird immer wichtiger zu wissen, wie Google entscheidet, was oben in den Suchergebnissen platziert ist. Das kann man relativ einfach beantworten: Google rankt die Website hoch, die die Suchintention des Patienten bedient.
Auch die alten Techniken, die früher bei Google gut funktioniert haben, haben sich inzwischen verändert. Es reicht nicht mehr, einfach Keywörter gut einzubuchen und zu hinterlegen und die Website Texte dahingehend zu optimieren. Google hat sich weiterentwickelt und Google ist nicht mehr bloß eine Suchmaschine, sondern eine Antwortmaschine. Google möchte in dem Moment, in dem der Nutzer zu der Suchmaske geht, das Problem des Suchenden lösen und das möglichst gut – damit der Nutzer gerne zurückkehrt und Google immer wieder nutzt. Das lässt sich auch auf andere Suchmaschinen übertragen, dazu zählt auch YouTube, die man als Video Suchmaschine sehen kann. Aber auch andere Portale wie Pinterest. Man muss verstehen, was dahinter steckt und kann dies auf verschiedene Plattformen übertragen. Nur, wer das Suchverhalten der potentiellen Patienten wirklich nachvollzieht, kann somit auch seine Website und die gesamte Onlinepräsenz dahingehend optimieren und hat darüber die beste Chance, langfristig und nachhaltig auffindbar zu sein und ein gutes Nutzererlebnis zu kreieren.
2. Abgrenzung: Keyword vs. Suchintention
Es ist wichtig, die Suchanfrage von der Suchintention abzugrenzen. Die Suchanfrage, also das Keyword, ist eigentlich einfach ein Wort oder auch eine Kombination mehrere Wörter. Dieses Wort oder diese Wortkombination gibt der Nutzer nun zum Beispiel bei Google in den Suchschlitz ein. In dem Moment findet eine Suchanfrage statt, mit hilfe von Keywords, die der Nutzer wählt. Dahinter steckt jedoch immer eine komplett andere Suchintention. Die Suchintention ist laut Google der Versuch des Nutzers, der eine Suchanfrage startet, etwas zu erreichen – quasi der Grund, warum jemand sucht.
3. Die verschiedenen Suchintentionen
Es gibt verschiedene Modelle, die Suchintentionen zu klassifizieren. Das Bekannteste teilt die Intentionen in vier Bereiche:
- Know: jemand möchte etwas wissen
- Do: jemand möchte etwas machen
- Visit-In-Person: jemand sucht einen Ort
- Website: jemand sucht eine konkrete Website
Wichtig: hinter der Suchintention steckt noch die Nutzer Intention – das eigentliche Bedürfnis des Suchenden.
4. Beispiel: Zahnästhetik Patient
Um das Ganze zu veranschaulichen, nehmen wir als Beispiel einen Patienten, der mit seiner Zahnästhetik unzufrieden ist. Er hat vielleicht etwas schiefe Zähne oder ihm ist beispielsweise eine Zahnecke abgebrochen. Die eigentliche Nutzerintention ist es, sein äußeres Erscheinungsbild zu verbessern. Jetzt kann man verschiedene Phasen durchspielen, die diese Person durchläuft.
Die erste Eingabe könnte beispielsweise in die Richtung gehen: “schöne Zähne”, “Hollywoodstars Zähne”. Das wäre eine klassische Know Anfrage. Der Nutzer sucht Informationen jeglicher Art und will einfach mehr über das Thema herausfinden.
Vielleicht weiß er auch schon, dass beispielsweise Veneers eine Lösung sind oder findet das in der ersten Suche heraus. Dann könnte die Suchanfrage zum Beispiel lauten: “Veneers Haltbarkeit”. Das wäre eine Unterkategorie, nämlich eine Know Simple Anfrage. Das sind Informationen, die sich schnell und auf den Punkt gebracht finden lassen. Das sind in der Regel korrekte und sehr konkrete Informationen, häufig in ein paar Sätzen oder einer Liste zusammengefasst. Hier wird häufig direkt ein Suchergebnis hervorgehoben, das die wichtigsten Infos zusammenfasst und somit eine Website gewählt, die diese Informationen gut und anschaulich beantwortet. Im Zweifelsfall muss der Nutzer auch gar nicht mehr klicken, sondern sieht direkt alles Wichtige auf einen Blick.
Der nächste Schritt könnte nun sein, dass sich der Nutzer gut informiert hat und sich vielleicht schon für Veneers entschieden hat oder sich zumindest beraten lassen will. Seine Suchanfrage könnte nun “Veneers Düsseldorf” sein. Das ist eine Do Anfrage – er weiß, was er braucht und ist bereit, zu handeln. Damit ist häufig auch die Visit-In-Person Anfrage eng verbunden, die mit Anfragen wie “Zahnästhetik Düsseldorf” verbunden ist.
Dann gäbe es noch die Website Suchanfrage. wenn beispielsweise der potentielle Patient eine Praxis schon kennt und konkret nach dieser sucht.
5. Warum ist die Suchintention wichtig fürs Digitale Praxismarketing?
Für das Praxismarketing ist es wichtig, die Suchintention nachzuvollziehen, um die eigene Keywordanalyse anzupassen. Dabei geht es nicht nur um die Keyword Analyse für die Suchmaschinenoptimierung, sondern auch für Google Ads. Man sollte bei der Planung der Anzeigen und Inhalte im Hinterkopf haben, was die Patienten wirklich wollen, bevor sie eine Suchanfrage starten. Wenn man sich da hineinversetzt und versucht zu verstehen, in welcher Situation er sich befindet und was vielleicht vor der Suchanfrage passiert ist, muss man versuchen, das ganze mit den Anzeigen und Inhalten optimal zu bedienen.
Früher hat man eher auf die Keywörter wert gelegt, diese möglichst in hoher Frequenz auf die Website gelegt und weniger auf die Inhalte geachtet. Google hinterfragt jedoch inzwischen viel mehr die Semantik hinter den Wörtern. So muss man für effizientes Onlinemarketing essentiell nutzerzentriert agieren.
6. Wie findet man heraus, was die Suchintention ist?
Es gibt verschiedene Software Tools, in die man Keywörter eingeben kann und die einem schnell einen Überblick über die verschiedenen Begriffe bieten. Man kann aber auch Websites analysieren und die Tools zeigen einem an, für welche Begriffe diese gefunden werden und welche Intention dahinter steckt. Man könnte zum Beispiel die INhalte hinterfragen oder wenn man neue INhalte erstellt, vorab schauen, worauf es ankommt.
Oft hört man die Kritik von Praxen, dass die Website nicht gefunden wird oder die Klickpreise zu teuer sind. WEnn man dann aber genauer schaut, sieht man, dass die Texte weder für Google noch für den Patienten gut geschrieben sind.
Aus heutiger Sicht sind für Google Texte dann gut, wenn sie für den potentiellen Patienten, den Nutzer, den Suchenden gut sind. Also reicht es nicht mehr, einfach plump für Keywörter gefunden werden zu wollen, die vielleicht gar nicht so relevant sind.
Wenn man nur das Ziel hat, schnell und viele Neupatienten zu gewinnen, ergibt es Sinn, die “Do” Keywörter abzugreifen und darüber schnell Klicks und dann daraus wieder Anrufe zu generieren – auch hier sollten die Inhalte stimmen.
Noch ein Beispiel: viele Praxen wollen einerseits für “Zahnimplantate” gut gefunden werden und ebenso “Zahnimplantate und Ort”. Da stecken jedoch zwei völlig unterschiedliche Intentionen hinter. Derjenige, der einfach nach “Zahnimplantate” googelt, sucht grundlegende Informationen – vielleicht zu Kosten etc. Jemand der aber beispielsweise “Zahnimplantate Düsseldorf” sucht, ist in einer ganz anderen Phase und eine Ebene drüber.
Die Texte auf der Website müssen dann entsprechend angepasst werden. Wenn man dann für “Zahnimplantate” gefunden werden möchte, weil man sich vielleicht mit der eigenen Kompetenz präsentieren möchte, dann muss man auch die Inhalte daran anpassen, da reicht es nicht, einfach zu zeigen, dass man das kann und macht – was wiederum bei der Suchanfrage “Zahnimplantate Düsseldorf” reichen würde, wenn der Patient einfach nur schauen will, wo es das gibt.
Wie man das auch rausfinden kann ist, dass man die Suchbegriffe tatsächlich mal bei Google eingibt und sich anschaut, was einen erwartet. Man kann schnell sehen, was die Suchintention hinter dem Begriff ist, weil man grundsätzlich davon ausgehen kann, dass Google einem die besten Ergebnisse dafür zeigt. Wenn man nun beispielsweise “Schöne Zähne” oder “Hollywoodlächeln” eingibt, können das vielleicht eher Bilder sein. Google ist sehr dynamisch und reagiert auf jede Suchanfrage ganz anders. Bei manchen Anfragen sieht man Bilder, bei anderen Videos, oder bei umfassenden Suchen wie “Zahnärzte Düsseldorf” könnten es auch Portale sein, die einen großen Vergleich ermöglichen.
Wenn man sich das anschaut, sieht man, dass Google diesen Know Simple Bereich mit kleinen Snippets beantwortet. Außerdem zeigt Google häufig “ähnliche Suchanfragen”, die auch wieder Rückschlüsse auf die Nutzerintention erlauben. Zudem kann man auch erkennen, ob das ein Umfeld für einen GoogleAd ist. Wenn Google mir nur organische Ergebnisse anzeigt, heißt das nicht zwangsläufig, dass niemand eine Anzeige schalten wollte, sondern eventuell erachtet Google andere Ergebnisse für relevanter. Ebenfalls andersrum, wenn ich beispielsweise “Zahnarzt Düsseldorf” eingebe, dann wird Google viele Ads ausspucken, da dies die relevanten Keywörter sind, in die investiert wird.
Man sieht also, dass Suchmaschinenoptimierung gar nicht mehr so einfach ist, wie es vielleicht früher war. Wenn man jedoch versteht, wie man die richtigen Keywörter auf die richtige Seite mit den richtigen Inhalten bringt, dann kann man das Digitale Praxismarketing effizient gestalten. Und das kann man nur, indem man die Suchintention der Nutzer versteht – denn die richtigen Inhalte sind die, die an die Bedürfnisse der suchenden, potentiellen Patienten angepasst sind.