Webseiten-Besucher erneut ansprechen durch Remarketing mit Google und Facebook Ads.

Wie kannst Du mehr aus deinem bereits bestehenden Webseiten-Traffic herausholen? Wie schaffst Du es, Nutzer nochmal anzupsprechen? Das ermöglicht Remarketing mit Google und Facebook Ads. Wie das Prinzip funktioniert und welche Strategien du für deine Praxis umsetzt, erfährst Du in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Remarketing: Website-Besucher erneut ansprechen

Google und Facebook Ads für Remarketing nutzen 

Viele Praxen haben bereits gute Websites mit einigen Besuchern. Vielleicht nutzt du schon verschiedene Werbemaßnahmen wie Google AdWords oder wirst sogar organisch gut gefunden, oder machst offline auf deine Seite aufmerksam. Es gibt somit schon einige Wege, wie potentielle Interessenten oder auch bestehende Patienten den Weg zu dir finden – dafür hast du schon einmal Geld ausgegeben oder mit anderen Maßnahmen für Traffic gesorgt. Jetzt verfolgt deine Website aber ja übergeordnete Ziele, zum Beispiel Terminbuchung, Kontaktanfragen oder einfach, dass sich Menschen dort informieren, die vielleicht gerade noch nicht so weit sind. Und genau für diese Fälle greift das Remarketing.

1. Was ist Remarketing?
2. Warum ist Remarketing sinnvoll?
3. Wie funktioniert Remarketing?
4. Ziele des Remarketing
5. Statistische Zwillinge als potentielle Interessenten

1. Was ist Remarketing?

Remarketing ist eine Methode, die dazu dient, Nutzer, die bereits auf deiner Website waren, aber eben noch keine Handlung ausgeführt haben, zurückzuholen. Du sprichst sie noch einmal mit Werbung an. Remarketing – Wiederansprechen, Wieder Marketing betreiben mit bestehenden Nutzern, hat einen großen Vorteil: die Nutzer haben bereits einmal Kontakt mit der Website gehabt. Gründe, warum sie nicht gehandelt haben, könnten sein, dass sie vielleicht unterbrochen wurden, dass ihnen die Zeit fehlte. Vielleicht gefällt ihnen die Website auch nicht auf den ersten Blick oder sie haben vermeintlich nicht das gefunden, was sie gesucht haben. Möglicherweise stecken sie aber auch noch in einer Recherche- und Vergleichsphase und sind noch nicht so weit. Wie kann man jetzt aus diesen Nutzern das Maximum rausholen?

2. Warum ist Remarketing sinnvoll?

Man hat bereits Geld in die erste “Nutzungsphase” investiert. Man kann jetzt hingehen und wieder von vorne anfangen, neuen Traffic generieren und Geld investieren. Jedoch kann man davon ausgehen, dass etwa 1-3% der Nutzer das gewünschte Ziel, die gewünschte Handlung ausführen. Diese sogenannte Conversionrate variiert natürlich in Abhängigkeit der Qualität des Traffics und der Website, aber dennoch kann man davon ausgehen, dass sie eher im niedrigen Bereich liegt. Man wird niemals 100% erreichen. Um das eigene Angebot zu verdeutlichen und wirklich in Erinnerung zu bleiben, neue Botschaften zu senden und die Nutzer nochmal neu anzusprechen, dafür eignet sich das Remarketing. 

3. Wie funktioniert Remarketing?

Es gibt sowohl Remarketing von Google als auch von Facebook. Das grundsätzliche Prinzip ist jedoch ähnlich. Eins ist natürlich vorab wichtig, nämlich dass alles DSGVO konform und rechtlich ordentlich abläuft. Der Nutzer muss zunächst auf der Website zustimmen, dass man Tracking betreibt. Im besten Fall akzeptiert er diese. Man kann sich da vorab sicherheitshalber von einem Anwalt beraten lassen, denn man kann sehr viel falsch machen und man verstößt schnell gegen Richtlinien. 

Wenn alles konform verläuft, kann man von Google oder von Facebook ein Tool nutzen, das die Nutzer trackt. Bei Facebook wäre das Facebook Pixel. Das misst die Zahl der Nutzer, die die Cookies akzeptieren und findet heraus, welche auch bei Facebook sind. 

Bei Google funktioniert es ähnlich, Google baut eine Art Liste der Nutzer, die für das Remarketing in Frage kommen. 

Man hat dann die Möglichkeit, den getrackten Nutzern im nächsten Schritt gezielt eine Werbeanzeige – eben über Facebook oder Google – anzuzeigen. Das hat den großen Vorteil, dass man den Nutzer quasi verfolgt.
Jeder kennt das, zum Beispiel von Amazon oder Zalando. Man hat sich ein Produkt angeschaut, hatte es eventuell sogar im Warenkorb, aber hat es nicht gekauft. Man kriegt dann sehr häufig wiederholte Werbeanzeigen des Produkts. Ein Problem ist das, wenn man das Produkt gar nicht haben wollte. 

Aber wir gehen von dem Fall aus, dass man die Nutzer sinnvoll anspricht. Dafür braucht man geeignete Strategien. Wir nehmen an, Facebook hat erkannt, dass von 100 Leuten auch 50, 60 Stück bei Facebook sind. Man kann dann eine Custom Audience bilden. Man definiert zum Beispiel die Gruppe, die die Startseite besucht hat, dort noch nicht auf den Terminbutton geklickt hat, sondern die Startseite wieder verlassen hat. Das kann man mit allen Websitebesuchern sehr spezifisch machen und separate Custom Audiences bilden, zum Beispiel für die Leute, die sich eine bestimmte Unterseite angeschaut haben oder schon eine bestimmte Handlung auf der Website ausgeführt haben. So baut man sich eine Liste mit all den Nutzern auf und kann diese gut differenzieren. Dadurch hat man die Möglichkeit, hier eine gezielte Ansprache mit wechselnden Botschaften vorzunehmen. Man kann dem Interessenten noch einmal genau klarmachen, warum man eine gute Praxis hat, was die Benefits sind. Vielleicht zeigt man Patientenstimmen. Das Ziel ist hier übergeordnet, Vertrauensaufbau zu betreiben, um den Nutzer im nächsten Schritt zu einer Handlung zu bewegen. Diese Handlung kann sein, dass der Nutzer zurück zur Website kommt und vielleicht jetzt einen Termin bucht. Oder er kommt zurück und lädt sich eine Broschüre herunter, wodurch man schon mal die E-Mail Adresse des Nutzers hat und wieder eine neue Möglichkeit, mit ihm zu kommunizieren.

Das ist das grobe Prinzip und gilt ähnlich für Facebook wie für Google. Bei Google ist der Unterschied, dass man die Nutzer in dem sogenannten Google Display Netzwerk anspricht. Das Displaynetzwerk sind im Grunde alle Webseiten im Internet, die Google Werbung zulassen. Das können Zeitschriften, große Verlage, große Portale oder auch kleine Blogs sein. Das können alle möglichen Webseiten sein – auch Apps, die man über den Google Play Store heruntergeladen hat. Überall dort, wo die Betreiber der Seite oder App sagen, sie möchten diese monetarisieren und erlauben daher Werbung von dem Google Werbesystem, hat man die Möglichkeit in mittlerweile zum Teil sehr schönen Formaten die eigenen Inhalte einzublenden. Nicht nur Bilder, auch Videos sind möglich. Man kann auch sogenannte responsive Ads zeigen, das sind Anzeigen, die sich an den Bildschirm anpassen und je nachdem, welches Bild- und Text- oder auch Videomaterial man hinterlegt, sehen die sehr gut aus und machen Lust auf mehr. Das, was der Nutzer vielleicht beim ersten Mal nicht verstanden oder auch übersehen hat, sieht er dann vielleicht jetzt. Auch YouTube gehört natürlich zum Google Imperium, man kann die kleinen Anzeigen vor den Videos nutzen. Somit steht einem ein großes Netzwerk zur Verfügung, das man für das Remarketing nutzen kann. 

4. Ziele des Remarketing

Dabei ist die Strategie ganz entscheidend. In erster Linie will man oft auf die Praxis aufmerksam machen, aber man kann auch ganz gezielt Menschen an ihren Bedürfnissen orientiert ansprechen. Ein weiteres Ziel könnte die E-Mail Adresse sein, oder aber man lockt die Nutzer auf die eigenen Social Media Profile, auf denen man ihnen dann weiteren Mehrwert bietet. Wie genau man vorgeht, hängt natürlich von den eigenen Zielen ab. Manche Praxen wollen erstmal hauptsächlich Aufmerksamkeit generieren, auch dafür eignet sich Remarketing. 

Das Gute ist, dass man mit Nutzern arbeitet, die schon “leicht aufgewärmt” sind. Sie hatten schon mindestens einen Kontaktpunkt mit der Praxisseite und man kann nun testen, wie man diese anspricht und ob sie auf andere Botschaften reagieren. Wenn man merkt, dass nach mehrfachem Zeigen auch keine Interaktion stattfindet, kann man davon ausgehen, dass das nicht die richtige Zielgruppe ist. Das lässt sich aber alles über die Klickzahlen analysieren, sodass man einen guten Überblick über die eigenen Maßnahmen hat.

Grundsätzlich ist das aber ein guter Weg, die Beziehung zu den potentiellen Interessenten aufzubauen oder vielleicht auch zu bestehenden Patienten zu verstärken. Da man die Remarketing Zielgruppen gut verfeinern kann, kann man das mit anderen Daten kreuzen. Zum einen kann man es zum Beispiel regional eingrenzen, man kann aber auch demografische Daten oder gewisse Interessenschwerpunkte filtern. Dafür muss man seinen eigenen Wunsch Patienten sehr genau kennen, indem man sich eine Persona baut, die beschreibt, wen man ansprechen will, was die Person braucht, sucht, interessant findet. Das ist quasi die erste Stufe, um den Dialog mit den potentiellen Patienten erneut aufzunehmen.  

5. Statistische Zwillinge als potentielle Interessenten

Des weiteren kann man bei Facebook aus den Listen der Nutzer, die man definiert hat und die man wieder ansprechen möchte, eine sogenannte “Lookalike Audience” bilden. Man hat zum Beispiel eine Liste mit 500 Nutzern, die sich alle die Unterseite X angeschaut haben und Facebook kann dann Nutzer ausfindig machen, die diesen Nutzern sehr ähnlich sind, aber noch keinen Kontakt zur Seite hatten. Das sind sogenannte statistische Zwillinge. Bei Google heißt das “Similar Audience”. Dafür arbeiten starke Algorithmen, die Daten sehr genau abgleichen und den Werbetreibenden damit die Möglichkeit geben, darauf aufzubauen. Somit holt man Traffic auf die eigene Website, kann man zum einen diese Personen zu einem gewissen Grad wieder ansprechen, Listen bilden und daraus statistisch sehr ähnliche Listen bilden und diese Personen dann wieder mit ganz anderer Werbung ansprechen. Diese “Zwillinge” sind ja quasi kalte Audiences, sie hatten noch keinen Kontakt zur Website, sind aber den bisherigen Kontakten sehr ähnlich. Dabei geht es natürlich um eine ganz andere Art der Werbebotschaft, es geht um Aufmerksamkeit und eine erste Interaktion. 

Das sind laufende Prozesse, laufende Optimierungen – aber wenn man das verstanden hat, hat man verstanden, wie man an neue Patienten rankommt und auch solche Patienten, die sich für sehr spezifische Leistungen interessieren, da man sehr spezielle Zielgruppen ansprechen kann. Das ist grob das Konzept, wie man aus dem Traffic, den man bisher hatte, das meiste rausholen kann. Das funktioniert auch schon mit relativ wenig Traffic, aber sobald man in Maßnahmen investiert, sollte man Remarketing in Betracht ziehen. Natürlich kann man aber die Conversion Rate auch optimieren, wenn man die Website darauf auslegt. Bei einer Conversion Rate unter 1% kann man davon ausgehen, dass etwas nicht stimmt. Aber auch bei einer conversion optimierten Seite verliert man rund 90% der Nutzer wieder. Und genau da setzt Remarketing an, das zu einem guten Marketing Mix zwingend dazu gehört. Bevor man sich überlegt, wie man mehr Traffic bekommt, sollte man daran ansetzen, den bisherigen Traffic zu nutzen, indem man Nutzer auf ihrer Patientenreise durch das Internet begleitet.