Die wichtigsten Kennzahlen für die Praxiswebseite kennen und verstehen!

Wann ist eine Praxiswebseite eigentlich erfolgreich und woran kann man das erkennen? Um dies herauszufinden, eignen sich Kennzahlen aus der Webanalyse. Welche die wichtigsten Kennzahlen einer Webseite im Praxismarketing sind und wie Du sie messen und deuten kannst, erfährst Du in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Die wichtigsten Kennzahlen für die Praxiswebsite kennen und verstehen

Welche Zahlen können dabei helfen, das eigene Praxismarketing zu optimieren und dir einen Überblick darüber verschaffen, ob deine Webseite das tut, was sie tun soll?

1. Der Wert der Webseite entsteht durch ihre Performance

2. Analyse mit Google Analytics

3. Nutzerzahlen

4. Woher kommen die Besucher?

5. Neue vs. Wiederkehrende Nutzer?

6. Standort und Geräte der Nutzer

7. Absprungrate

8. Die Conversion Rate

9. Den Status Quo hinterfragen

1. Der Wert der Webseite entsteht durch ihre Performance

Das Thema ist deswegen so relevant, da häufig Fragen aufkommen wie „Wie viel ist eine Webseite wert? Ist das zu teuer, zu günstig?“. Das lässt sich gar nicht pauschal beantworten, denn im Endeffekt kommt es darauf an, was im Endeffekt dabei herumkommt. Ob eine Webseite zu teuer oder zu billig ist, lässt sich nur anhand der letztendlichen Performance beurteilen.

Ein aktuelles Beispiel ist ein Kunde von mir, den ich im Bereich Webseite nun berate. Er war bisher bei einer Agentur, bei der gar keine Webanalyse eingesetzt wurde, mit dem Argument, das dies die Usability der Webseite schlechter machen würde, denn wenn man Cookies einsetzt, sollte man mit den Cookie Consent Tools arbeiten. Diese sind natürlich nervig und viele Nutzer klicken dort auch auf ablehnen. Daher war das Argument, man würde keine Webanalyse machen, weil dadurch diese Dinge notwendig wären und man die Usability mindern würde. Das halte ich persönlich für groben Unfug, denn wenn ich die Daten nicht analysiere, habe ich kein Gefühl dafür, wie sich die Nutzer auf der Seite verhalten. Sprich, ich habe eine Black Box. Das schöne am Online Marketing ist aber genau, dass wir eben sehr genau und sehr spezifisch Daten analysieren können, wenn wir es wollen. Es ist sehr viel möglich, aber es wird viel zu wenig genutzt. Ich möchte daher einmal darauf eingehen, was wichtige Kennzahlen sind und welche Metriken man nutzen kann. So kannst du ein Gefühl dafür bekommen, was alles möglich ist und dich auch einmal fragen, ob du dir über diese Dinge schon Gedanken gemacht hast und es im Zweifelsfall für deine Praxis so einsetzt, damit du eine Grundlage hast, um Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel darüber, ob die Webseite so bleiben soll, wie sie ist. Ob die Marketingmaßnahmen etwas bringen, ob sie das bringen, was du erwartest. Die Fragen „Bringt denn Social Media etwas, bringt GoogleAds etwas?“ fließen auf der Webseite zusammen. Dort kannst du gucken, was wie funktioniert – solltest du SEO optimieren, neue Texte schreiben oder sonstige Maßnahmen treffen?

All das sind Dinge, die du so beantworten kannst. Außerdem kannst du anhand der Zahlen sehen, ob du auf Kurs bist, wohin sich deine Maßnahmen entwickeln, ob du auf dem richtigen Weg bist.

2. Analyse mit Google Analytics

Das Ganze lässt sich in verschiedene Kernbereiche bzw. -fragen unterteilen. Diese Fragen stelle ich mir, wenn ich eine Webseite analysiere. Es gibt natürlich noch viel mehr, aber das sind Einstiegsfragen, mit denen du dir deine Webseite anschauen kannst. Um das tun zu können, was ich tue, brauchst du ein Analysetool. Meine Kunden und ich arbeiten in der Regel mit Google Analytics. Das ist ein kostenfreies Webanalysetool von Google, das du unter bestimmten Umständen und in Absprache mit deinem Anwalt und einer Datenschutzerklärung auf deiner Webseite einsetzen kannst. Wenn du das nicht hast, gibt es auch andere Tools, aus denen du in der Regel die relevanten Daten rauskriegst. Das ist alles sehr an der Oberfläche, was ich hier erzähle, aber dennoch bringt es sicherlich etwas mehr Klarheit in die Thematik. Für mich geht es darum, nach Traffic zu schauen und nach der Conversion. Traffic bedeutet: woher kommen die Nutzer? Und die Conversion zeigt hintenraus, ob das Ziel, das die Webseite erreichen soll, auch erreicht wird. Das sind so grob die Themenblöcke, die man sich anschauen sollte.

3. Nutzerzahlen

Die erste Frage lautet: Wie viele Menschen kommen auf meine Webseite? Da ist es wichtig zu verstehen, dass wir zum einen über Webseitenbesucher sprechen. Sprich, es geht um eine Person, die deine Webseite abruft. Was sie dort tut, steht auf einem anderen Blatt. Erstmal sagen wir zum Beispiel, ich habe 1.000 Besucher auf der Webseite im letzten Monat, dann ist das erstmal eine Kennzahl, anhand der ich sehen kann, wieviel Traffic ich auf der Webseite habe. Eng damit verbunden ist die Anzahl der sogenannten Seitenaufrufe. Hier wird oft nicht unterschieden in Besucher- und Seitenaufrufe. Aber man muss sich vorstellen: wenn ich eine Webseite besuche, bin ich ein eindeutiger Benutzer. Ich kann natürlich jetzt hingehen und nur die Startseite aufrufen oder ich schaue mir die komplette Webseite mit ihren zehn, zwanzig Unterseiten an. Jedes Mal, wenn ich also eine Seite aufrufe, also von der Startseite auf beispielsweise die Teamseite klicke, dann wird eine neue Unterseite geladen und ich generiere Seitenaufrufe. Das heißt ich als Nutzer kann zehn, zwanzig, dreißig Seitenaufrufe während einer Sitzung erzielen. Wenn ich dann in zwei, drei Tagen wiederkomme, bin ich immer noch der eine Benutzer und erziele vielleicht weitere Seitenaufrufe – außer ich habe die Cookies gelöscht. Das ist eine grundlegende Sache, die man verstehen muss. Denn häufig steht in den Reports so etwas wie „3.000 Seitenaufrufe“ und man denkt dann, es wären 3.000 Menschen gewesen – aber nein, vielleicht waren es nur 1.000 Menschen, die jeweils 3 Seiten aufgerufen haben. Die Besucherzahl sagt natürlich nicht allzu viel aus, aber sie gibt dir ein Gefühl dafür, ob du zehn, zwanzig, hundert oder tausend Besucher auf deiner Seite hast. Das ist die erste Frage, die man sich stellt. Wenn man das in Relation zu seinen Wettbewerbern sieht – die Zahlen hat man nicht unbedingt, aber da kann ich gerne weiterhelfen -, dann kann man einschätzen, wie viel Power die eigene Seite hat.

4. Woher kommen die Besucher?

Das sagt über die Qualität aber noch nicht so viel aus. Dem kommt man näher mit der Frage: woher kommen die Besucher? Beispielsweise gibt jemand deine URL direkt ein, hat sie als Lesezeichen gespeichert oder kopiert sie direkt in den Browser – so greift man direkt auf die Seite zu. Man hat die Seite auf direktem Wege aufgegriffen. Anders ist das, wenn man zu Google hingeht und eine Suchanfrage abschickt. Wenn man über die normalen, organischen Suchergebnisse drauf klickt, ist es ein organischer Aufruf, wenn man über eine Anzeige kommt, ist es Paid. Dasselbe gilt über Instagram, Facebook und co. So kann man sehr genau schauen, woher die Nutzer kommen. Natürlich kann man auch auf anderen Portalen schauen, ob jemand zum Beispiel über Instagram Kanal kam. Man nennt es einen Verweis, da jemand über den Link von beispielsweise einem Post kommt. Natürlich können diese Verweise auch von anderen Seiten kommen, beispielsweise von einem Nachrichtenportal. Wenn man sich das anschaut, hat man relativ schnell einen Überblick darüber, woher die Besucher kommen. So sieht man dann zum Beispiel, wenn man viel im Social Media Bereich macht, aber wenig Seitenaufrufe hat, dann weiß man, dass sie nicht dahin finden.

Bei der Analyse einer Seite konnte ich sehen, dass im letzten Monat die Anzahl der Instagram Klicks sich verzehnfacht hatte. Das lag daran, dass die Praxis entsprechende Maßnahmen getroffen hat. So kann man sehen,  was das Ganze bringt, wo es hinführt und was die Effekte sind.

5. Neue vs. Wiederkehrende Nutzer

Damit verbunden ist die Frage: sind es neue Besucher oder sind es Besucher, die wiederkehren? Auch das kann man schön mit den Analysetools sehen. Da steht dann beispielsweise: von den 10.000 Besuchern sind 78,9% neue Nutzer, während die restlichen 21,1% wiederkehrende Besucher sind. Das zeigt zum Beispiel, ob man Stammpatienten wiederholt und auch, wenn man beispielsweise wachsen möchte, wie viele neue Menschen kommen. Denn wenn beispielsweise die 50% bereits bestehende Nutzer sind, gibt die Kennzahl schnell Aufschluss darüber, wo ich stehe – schaffe ich es, Wachstum zu erzeugen? Kommen meine Maßnahmen über das bekannte Klientel hinaus? Das sind sehr wichtige Sachen, die man sich anschauen sollte.

6. Standort und Geräte der Nutzer

Zudem schaut man sich auch den Standort der Nutzer an: woher kommen meine Besucher? Wie zielgerichtet sind sie? Wenn ich beispielsweise in Düsseldorf bin, habe aber nur Nutzer aus München, ist es vielleicht weniger zielführend. Wenn meine Nutzer aber aus Neuss oder Ratingen kommen, ist es womöglich sinnvoller. Auf jeden Fall entsteht so erstmal ein Bild des Traffics. Denn beispielsweise 100 Besucher aus fremden Städten haben letztendlich weniger Einfluss als 100 Besucher aus der Region. Damit verbunden ist auch die Frage, über welche Geräte die Nutzer kommen: über Desktop, Tablet, mobile Endgeräte? Das kann man sich sogar so genau herunterbrechen, dass man über die Geräte hinaus auch das Betriebssystem, die Auflösung und co. sehen kann. So kriegt man schnell heraus, welchen Fokus man bei Optimierungen legen sollte. Ich gucke mir eher die mobile Webseite an, wenn der Großteil mobil auf meine Seite geht. Das heißt, diese Kennzahlen geben mir ein klares Gefühl, wo ich meinen Schwerpunkt legen sollte. Das ist ein wichtiges Kriterium.

Ich stelle fest, dass in der Regel rund 50,60,70% der Nutzer über mobile Seiten kommen.

Darüber hinaus kann ich mir anschauen, was die Besucher auf meiner Seite machen. Wie verhalten sich die Besucher? Dabei ist einmal die Verweildauer interessant: wie viel Zeit verbringen sie auf der Seite? Sind es zwanzig Sekunden, drei Minuten, sieben Minuten? Das gibt gewissermaßen Aufschluss über die Qualität der Besuche, wobei man das nicht 1:1 so sehen kann. Wenn man aber beispielsweise sieht, dass die mobilen Nutzer nur 20 Sekunden bleiben und die Desktop Nutzer eher drei Minuten, dann muss ich mich fragen, was da passiert. Welche Inhalte schauen sie sich nur so kurz an? Kann die Seite überhaupt in zwanzig Sekunden ihren Zweck erfüllen? Wenn es eine Seite mit vielen Inhalten ist, ist es fragwürdig. Wenn es jedoch nur ein Kontaktformular ist, kann es sein, dass hier nur kurz ein Weg rausgesucht wird und 20, 30 Sekunden schon reichen. Das ist ein Kriterium, um die Qualität der Seite beurteilen zu können.

7. Absprungrate

Ganz wichtig ist außerdem die Absprungrate. Wie viel Prozent der Nutzer, die über eine externe Quelle kommen, verlassen die Seite sofort wieder, ohne auf eine Unterseite zu klicken? Wenn ich sehe, dass meine AdWords Kampagne 95% Absprungrate hat, dann ist es viel zu hoch. 50% kann man haben, eventuell auch noch 70%, aber viel mehr sollte es nicht sein. So finde ich heraus, welche Kanäle, welcher Traffic, welche Menschen, sprich von welchem Standort, von welchen Geräten, sich wie verhalten – indem ich all‘ diese Informationen kreuze und sehen kann, was gut funktioniert und wo man vielleicht mal ran muss. Natürlich kann man dann auch Prioritäten setzen. Das Gegenteil von Absprungrate wäre dann die Frage, wie viele Seiten sich ein Nutzer anguckt. Schaut er sich nur die Homepage an oder auch die einzelnen Unterseiten? In der Regel ist das eine Zahl von 1, irgendwas bis vielleicht 3 und das gibt Aufschluss darüber, wie die Leute auf die Seite kommen, damit interagieren und man kriegt Einblick darein, welche Seiten gut funktionieren. Wichtig ist auch zu sehen, wo die Menschen einsteigen: ist es die Startseite? Oder sind es Unterseiten, auf die die Menschen zuerst kommen? Das ist interessant und zeigt, was der häufigste Kontakt der Nutzer mit der Seite ist und ob man vielleicht gerade dort spezielle Funktionen einbinden sollte, um den Menschen den Einstieg zu erleichtern. Das Gleiche gilt für die Ausstiegsseite. Man kann sehr genau sehen, an welcher Stelle die Menschen die Seite verlassen. Wenn es beispielsweise die Terminseite ist, dann haben sie vielleicht sogar ihr Ziel erfüllt. Wenn sie aber irgendwo mittig aussteigen, wo ich es eigentlich gar nicht wollte, weil ich noch so viele andere tolle Inhalte habe, dann kann ich sehen, wo sie abspringen und herausfinden, was ich dort vielleicht ändern kann.

Dann kann ich mir natürlich noch anschauen, was meine Top-Seiten sind, was meine schlechten Seiten sind und dementsprechend überlegen, welche Seiten ich angehe und welche ich vielleicht nicht optimieren brauche.

8. Die Conversion Rate

Das sind weiche Faktoren, die in die richtige Richtung gehen, aber richtig wichtig ist natürlich die Kennzahl beziehungsweise die Frage: erreicht meine Webseite die gesteckten Ziele?

Wenn wir über Ziele reden, dann geht es im Online Marketing um „Conversions“, das heißt nichts anderes, als dass die gewünschte Handlung ausgeführt wird. Wenn ich Neupatienten haben möchte, dann sind Sachen wie Online Terminbuchung oder Anrufe natürlich die Handlungen, die ausgeführt werden sollten. Das kann man messbar machen und diese Conversion Rate sollte man sich sehr genau anschauen. Dann bekommt man schnell ein Gefühl dafür, auf welcher Seite Conversions stattfinden. Zum Teil stellt man da ganz verrückte Dinge fest. Beispielsweise habe ich letztens gemerkt, dass von einer Team Seite, wo ich nicht damit gerechnet hätte, viele Anrufe oder Kontaktanfragen und auch Terminanfragen gemacht wurden.

Das stelle ich bei vielen Praxen fest: die Teamseite ist häufig nach der Startseite die meistgenutzte Seite, weil sich der Patient informieren möchte, wer ihn behandelt und wer dahinter steckt und ob diese zu ihm passen. Man kann sehr genau sehen, über welche Unterseiten dann zum Beispiel die Terminanfrage gemacht wurde. Wichtig ist dann die Conversion Rate. Wenn man beispielsweise 100 Aufrufe hat und fünf Anrufe, habe ich eine 5%ige Conversion Rate. Andere Seiten haben dann vielleicht nur eine 0,1%ige Conversion Rate und so kann ich vergleichen und herausfinden, was ich tun muss, um die Rate zu erhöhen: welche Bilder, Texte, etc. kann ich verändern?

Conversions sind solche Dinge wie Kontaktanfragen, Anrufe etc. Man kann aber auch eine Stufe darunter gehen und etwas weichere Conversions prüfen. Dazu zählt beispielsweise: wie wird mit dem Inhalt interagiert, wie ist die Scrolltiefe, werden PDFs runtergeladen – sei es der Anamnesebogen, seien es Infobroschüren, man kann messen, wie viele Menschen sich in den Newsletter eintragen, wie viele Menschen klicken Icons, Links, die zu Social Media führen. Das hängt sehr stark davon ab, welche Ziele man definiert hat und nur dann hat es auch eine Aussagekraft. Wenn ich gar nicht definiert habe, dass viele Termine entstehen sollen, dann ist diese Kennzahl irrelevant. Bei anderen, die speziell investiert haben, um Neupatienten, vielleicht Implantatpatienten gewinnen wollen, aber sehen, dass, egal von welcher Quelle, egal von welchem Link die Menschen kommen, sie abspringen, dann habe ich vorgelagert Hinweise, was falsch läuft. Dann kann ich schauen, ob ich neue Inhalte oder Strukturen brauche. Wenn ich meine Ziele klar definiert habe und diese dann im Blick habe und sie messbar gemacht habe – das sollte die Agentur übernehmen – und sie regelmäßig kontrolliere und dann Handlungen und Maßnahmen daraus ableite, dann kann ich durch regelmäßige Webanalyse die Effektivität der Webseite herausfinden und sicherstellen, dass sie sich weiterentwickelt. So kann ich dafür sorgen, dass sie attraktiv für meine Besucher bleibt. Wenn man das nicht tut, hat man diese „Black Box“ Webseite, in die man investiert hat, die man schön findet, aber man weiß nicht, ob sie das tut, was man sich wünscht und man kann sie auch nicht weiter optimieren. Richtig eingesetzt ist die Webanalyse ein sehr gutes Instrument, um den Praxiserfolg voranzutreiben. Denn dort halten sich im Optimalfall meine bestehenden Patienten auf und ich kann rein datengetrieben optimieren. Das würde ich dir stark ans Herz legen.

9. Den Status Quo hinterfragen

Ich würde nicht sagen, dass du das selber machen musst, aber dich vielleicht mit einer Agentur darüber austauschst. Das Wichtigste ist, den Status Quo in Frage zu stellen. Ich sehe immer wieder, dass Webseiten für viel Geld online gestellt werden und die Leute nicht bereit sind, etwas zu ändern. Aber man sollte die Daten entscheiden lassen und wenn du im Online Marketing verschiedene Aktivitäten durchführst, solltest du sie messbar machen und optimieren.

Wenn du einmal den Pfad oder die verschiedenen Pfade herausgefunden hast, die möglichst effizient sind und du weißt, wo die Traffic Quelle ist, die dir die Besucher bringt, die mein Ziel am effizientesten erreichen, dann kann ich Maßnahmen abstellen, von denen ich dachte, dass sie mich weiterbringen, und mich dafür auf die fokussieren und die pushen, die wirklich Traffic bringen. Wenn ich beispielsweise bei Google Anzeigen die Keywords herausfinde und die Klicks identifiziere, die meine Ziele erreichen, und diese verstärke und dafür alles andere runterfahre, dann habe ich ein effizientes Marketing.

Ich spreche so ausführlich darüber, da ich das Verständnis dafür erhöhen möchte, dass mehr dahinter steckt, als nur die Webseite online zu stellen und Anzeigen zu schalten. Wer seine Hausaufgaben richtig macht, wird seine Seite nach vorne bringen und auch sozusagen ein Frühwarnsystem einzurichten, das ihm schnell zeigt, wenn etwas einbricht – beispielsweise der organische Traffic. So kann ich schnell reagieren, optimieren und anpassen.