Kümmerst Du Dich noch um Taktiken oder hast Du bereits eine Praxismarketing-Strategie?

Immer wieder werden Fragen gestellt wie diese: Wie bekomme ich mehr Instagram Follower, wie bekomme ich bessere Rankings in Google? Wie häufig sollte ich auf Social Media posten? Ist mehr oder weniger Text gut für SEO, wie generiert man mehr Bewertungen? Wann ist der richtige Zeitpunkt für Postings und sind Texte, Bilder oder Videos besser für die Webseite. All dies sind taktische Fragen, aber warum Du Dir diese erst dann stellen solltest, wenn Du ein fundierte Praxismarketing-Strategie entwickelt hast, erfährst Du in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Kümmerst du dich noch um Taktiken oder hast du schon eine Praxismarketing Strategie?

Immer wieder begegnen mir Fragen wie „Wie bekomme ich mehr Instagram Follower, wie oft sollte ich posten, wie generiere ich mehr Bewertungen, sind Texte, Bilder oder Videos besser für die Website?“ – all dies sind taktische Fragen. Diese sollte man sich jedoch erst stellen, wenn man eine fundierte Praxismarketing Strategie etabliert hat.

1. Was ist der Unterschied zwischen Taktik und Strategie?

2. Wie entwickele ich Vision, Strategie und Taktik?

1. Was ist der Unterschied zwischen Taktik und Strategie?

Zuletzt kam die Frage auf: „Ich brauche eine neue Website, was ist der beste Weg, um das Ganze zu machen? Sie muss schön aus sehen, sie muss dies und jenes“. Das alles sind zwar berechtigte Fragen, aber sehr taktische. Die strategische Ebene und Sichtweise auf die Dinge fehlt häufig. Genau deswegen möchte ich gerne erklären, was eigentlich Taktiken und Strategien sind und wann man wie, was richtig anwendet, damit es beim Praxismarketing hilft. Vorab muss man verstehen, dass sowohl das Wort Taktik als auch Strategie aus dem Griechischen kommt und aus dem Bereich der Kriegsführung stammt. Daran sieht man eigentlich schon, was der Unterschied ist: während die Strategie das größere Ziel beschreibt, was dahinter steckt, sind die Taktik die einzelnen Maßnahmen. Was daran sehr interessant ist: auch damals gab es schon verschiedene Ebenen und Personen, die diese jeweiligen Ebenen ausgeführt haben. Jetzt wollen wir natürlich nicht über Krieg reden, sondern über etwas Schönes, nämlich: wie du das Ganze für dich nutzen kannst und wie du vielleicht auch vermeiden kannst, zur falschen Zeit die falschen Fragen zu stellen. Meine Antwort auf die oben genannten Fragen ist nämlich sonst immer „Es kommt darauf an“, weil man es aus einem strategischen Blickwinkel betrachten muss. Und da steigen wir nun ein. Vorab: für mich gibt es noch eine dritte Ebene. Es gibt die Taktik Ebene, die Strategie Ebene und die noch etwas darüber gelagerte Ebene, nämlich die Vision, oder das Ziel. Wenn man sich ein Ziel steckt – das kann zum Beispiel sein, dass man die bekannteste Praxis im Umkreis werden möchte und dabei die Vision hat, dass man der fürsorglichste Arzt wird, der allen Menschen zu einem Lächeln verhilft – dann hat man etwas, was einen antreibt. Das ist das größere Ziel, das hinter der ganzen Sache steht. Wenn man sich dann die Wörter Strategie und Taktik anschaut, dann ist die Strategie quasi der Weg, den man zum Ziel hin geht. Mithilfe einer Strategie kann man den übergeordneten Plan erreichen. Dafür ist a. unabdinglich, dass man vorab ein klares Ziel definiert hat und b. dass man die richtige Strategie wählt, um zu diesem Ziel zu gelangen. Die Taktik ist die Ebene darunter und definiert die genauen Mittel und Wege, mit denen man diese Strategie dann umsetzt. Übertragen auf eine Praxis kann zum Beispiel das Ziel sein, die führende Praxis für ein bestimmtes Thema in der eigenen Region zu werden. Sagen wir beispielsweise als Zahnarzt für Implantologie und damit dann das Leben der Patienten maßgeblich zu verbessern, jedem zu ermöglichen, endlich wieder fest zubeißen zu können oder eine gute Zahngesundheit zu haben und jedem eben ein Lächeln zu ermöglichen. Das Ziel kann natürlich auch noch an monetäre oder größere Dinge gebunden sein, zum Beispiel, dass man dadurch eine Praxismarke aufbaut und diese eventuell irgendwann verkauft, das sind alles diese übergeordneten Ziele und Visionen.

Dann muss man sich bewusst werden, was eigentlich die Strategie ist. Denn man kann so ein Ziel ja auf verschiedene Art und Weise erreichen. Ich kann zum einen hingehen und sagen, dass ich immer die innovativsten Methoden, Wege und Geräte habe. Ich kann aber auch hingehen und sagen, dass ich lieber andere nachahme, aber es besser mache. Somit kann ich entweder Innovationsführer oder Nachahmer sein. Außerdem kann ich strategisch auch festlegen, ob ich das Ganze eher günstiger oder hochpreisiger machen möchte. Man muss sich also bewusst werden, dass so eine Strategie langfristig und zielorientiert ist und nicht alle paar Wochen geändert wird. Man hat einen gewissen Zeithorizont, der vielleicht über drei bis fünf Jahre angelegt ist.

Wenn ich also diesen Weg gehen möchte, dann brauche ich die entsprechenden Maßnahmen und das sind die taktischen Faktoren. Der große Unterschied ist, dass Taktiken Mittel sind, um das strategische Ziel zu erreichen. Diese können sich sehr schnell anpassen und dem Zeitgeist entsprechen. Nehmen wir das Beispiel, dass wir zur führenden Implantologie Praxis werden wollen, dann ist mit Sicherheit eine gute Strategie, dass wir eine gewisse Bekanntheit erlangen wollen. Die Frage ist nun also, wie man das macht. Ein Weg kann sein, dass ich über die Kanäle, auf denen ich meine Zielgruppe erreiche, kommuniziere, zum Beispiel Facebook, YouTube etc. Ich kann dann hingehen und regelmäßig viel Content posten, über Jahre. Oder aber ich gehe hin und mache das Ganze mit bezahlter Werbung, die ich dann immer wieder optimieren kann, niedrigere Klickpreise bekommen kann etc. Das sind dann die Taktiken, die notwendig sind, um ein Ziel zu erreichen. Wenn ich merke, dass eine Taktik nichts bringt, also ich beispielsweise merke, dass meine Anfragen eine niedrigere Qualität haben oder erst gar keine Anfragen reinkommen, dann kann die Taktik angepasst werden. Dann nutzt man zum Beispiel einen anderen Kanal oder sendet eine andere Botschaft, um eben dieses Ziel der maximalen Sichtbarkeit in der Zielgruppe zu erhöhen. Daran sieht man schon sehr schnell, auf welcher Ebene man spricht. Nach wie vor habe ich das übergeordnete Ziel über eine Sichtbarkeitserhöhung zur führenden Praxis für Implantologie zu werden. Durch die Taktiken, die ich dann anwende, ergeben sich also verschiedene Dinge im Alltag. Ich bekomme dann häufig Fragen wie: Wie bekomme ich mehr Follower, mehr Klicks etc., brauche ich mehr Bewertungen, mehr Unterseiten, mehr Content? Das sind alles berechtigte Fragen, aber man muss immer hinter die Kulisse gucken und oft stelle ich dann fest, dass gar kein strategisches Oberziel definiert wurde. Und dann können diese taktischen Fragen eher kontraproduktiv sein. Ein Beispiel aus dem Clubhouse Talk: dort kam die Frage auf, ob es Sinn macht, dass man für ein Thema – in dem Fall war es biologische Zahnheilkunde – eine extra Landingpage oder Domain aufbaut, um dort die Inhalte darauf zu tun, weil man glaubt, dass es langfristig ein spannendes Thema ist. Macht es also Sinn, mit einer Zweidomain Strategie unterwegs zu sein, um dort mehr Reichweite zu erlangen? Unsere Antwort war dann: es kommt darauf an. Vor allem ist es dem strategischen Ziel unterzuordnen. Wenn es das Ziel ist, eine extra Sparte für biologische Zahnheilkunde aufzubauen und zu verkaufen und da ganz andere Mitarbeiter und Menschen einbinden zu wollen, wenn man das Ganze von der normalen Praxis trennen möchte, weil da vielleicht andere Gründe reinspielen, dann macht es Sinn zu unterteilen und durch die Domainstrategie Differenzierung vorzunehmen. Auf der anderen Seite, wenn es keinen Grund dafür gibt, dann ist es die falsche Frage, dann ist diese Frage nicht zielführend. Denn das eigentliche Ziel, das hinter dieser Frage lag, war, dass man sich für das Thema biologische Zahnheilkunde einen Expertenstatus aufbaut, sich da etabliert und auf diesen Zweig in Zukunft setzt und langfristig Umsätze generiert, anderes Klientel anziehen möchte – das sind die übergeordneten, strategischen Themen. Ob jetzt im Einzelfall die Landingpage oder eine Mikroseite Sinn machen, muss eine Analyse entscheiden. Das ist wichtig bei einer strategischen Fragestellung: man guckt sich das Ganze im größeren Rahmen an. Das bedeutet, wenn jetzt zum Beispiel in der Region schon zehn Leute das so als Marketingkonzept machen und damit erfolgreich sind und ich dann die Nummer Elf bin, die das genauso macht, obwohl da schon viel langjährige Konkurrenz ist, dann ist die Frage, ob man besser im Google Ranking da steht, eine ganz andere, als wenn man der erste in der Region ist. Das heißt, man guckt sich sehr genau an, wie das Marktumfeld ist, ob die anderen Kanäle wie Social Media schon besetzt sind oder ob man erstmal darauf setzen kann, um eine schnellstmögliche Sichtbarkeit zu erlangen.

Bei einem konkreten Beispiel ging es um das Thema, wie man sich in einer Region positioniert. Da war dann sehr schnell klar, dass in diesem Umfeld noch niemand im YouTube Bereich unterwegs war. Also ergab die Analyse und die strategische Empfehlung, dass man ganz konkret auf YouTube setzen sollte, weil es sehr einfach sein wird, diese Themen dort abzudecken, während man sich in anderen Bereichen eventuell die Finger verbrennt. Wenn man viel Geld für Facebook oder Google Ads ausgibt, dann ist das wahrscheinlich mittel- bis langfristig die schlechtere Variante. Wie man dann im einzelnen mehr Abonnenten und mehr Klicks bekommt, das sind dann wieder die taktischen Fragen, die man sich im Einzelfall anschauen muss. Wenn man beispielsweise auf Content Marketing setzt, ist die Frage: ist die Praxis bereit, da selber Content zu kreieren oder in Zusammenarbeit mit Partnern und Agenturen das Ganze anzugehen? Sind sie bereit, da regelmäßig und dauerhaft zu interagieren? Wollen sie auch bei anderen interagieren, in die Kommunikation zu gehen mit den Fragenden? Dann sind das natürlich andere Umstände als wenn man sagt, dass man damit nichts zu tun haben möchte, da einmal Werbung schalten möchte oder grundsätzlich nur Werbung schalten möchte und will nichts mit neuem Content und Interaktion zu tun haben. Man muss, wenn man mehr Follower haben möchte, auch auf allen anderen Kanälen darauf hinweisen und verlinken, die Menschen darauf aufmerksam machen. Also eine Content Marketing Strategie macht prinzipiell Sinn, man muss aber wissen, ob man auch bereit ist, diesen Weg zu gehen. Dann muss man auch verstehen, was damit alles verbunden ist. Wenn man dafür gar nicht bereit ist und das Ganze erstmal nur testen möchte, dann kann man das zum Beispiel durch eine Google Werbung besser tun. Wie man dann die einzelnen operativen Maßnahmen optimiert, das kommt dann. Dafür möchte ich hier einmal die Sinne schärfen, denn sehr oft wird sich damit beschäftigt, wie man weiter nach vorne kommt, warum der andere mehr Klicks oder diese und jene Seite hat – dann orientiert man sich sehr häufig an den falschen Dingen. Dem wäre einfach Abhilfe geschaffen, wenn man sich vorher eine klare, strategische Positionierung ausarbeitet.

2. Wie entwickele ich Vision, Strategie und Taktik?

Wie kann man das Ganze also jetzt tun? Im ersten Schritt muss man genau definieren, was die Ziele sind, woran man den Erfolg misst und was meine Vision dahinter ist. Wenn das steht, kann man eine Markt und Wettbewerbsanalyse machen und daraus entwickelt man die eigene Positionierung und draus lassen sich dann die nötigen Kanäle und Maßnahmen ableiten. Diese müssen dann natürlich auch an das Budget angepasst werden.

Immer wieder kommen da auch Fragen wie: „Ich habe gehört, dass ich bei Instagram statt eines Business einen Creator Account brauche?“ – da gibt es Mythen und Artikel rüber. Im Einzelfall kann das interessant und wichtig sein, aber nochmal: wenn vorher das große Ganze gar nicht feststeht, wenn gar nicht klar ist, wie Ziele gemessen werden können – denn das ist auch ein ganz wichtiger Punkt – und man gar nicht prüfen kann, ob man auf Kurs ist, dann ist so etwas erstmal irrelevant. Denn wie viele Bilder man posten muss, wie viel Content man auf der Website benötigt, das alles hängt stark vom Wettbewerb ab und auch davon, wie die eigenen Maßnahmen fruchten. Wenn man merkt, dass der Wettbewerb eine höhere Rate hat und die eigene Website ist sehr textlastig und die Nutzer scheinen aber eher Videos anzuschauen, dann ergibt sich hieraus eine Anpassung der entsprechenden Taktik. Nach wie vor bleibt mein übergeordnetes Ziel ja bestehen, aber in Abhängigkeit der Rahmenbedingungen muss ich flexibel bleiben.

Das ist so die grundlegende Aussage: egal, was dein konkretes Ziel ist, ob du eine Marke aufbauen möchtest, ob du einen Expertenstatus aufbauen musst, ob du dich an den Markt anpassen musst, ob die neue Patienten gewinnen möchtest oder ähnliches, dann orientiert sich deine Strategie daran. Und daran wiederum entwickelst du deine Maßnahmen, also die taktischen Fragestellungen, die man immer wieder nachjustieren kann.