Patientenreise im Praxismarketing – ein Perspektivwechsel!

„Der Patient steht im Mittelpunkt!”, heißt es mittlerweile nicht nur auf zahlreichen Praxiswebseiten und häufig in der Kommunikation im Praxismarketing, sondern schon lange ist bekannt, dass die Bedürfnisse und Präferenzen der Patienten immer mehr ins Zentrum der Aktivitäten im Gesundheitswesen rücken müssen. Doch was ist eigentlich eine “Patientenreise” und wie kann sich eine Praxis diese auch im Praxismarketing zu Nutze machen? Darüber, und dies aus einer ganz persönlichen Perspektive, spreche ich in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Patientenreise im Praxismarketing – ein Perspektivwechsel

Nach einer Zahnbehandlung, die vor fast zwei Wochen bei mir durchgeführt wurde, ist heute der erste Tag, an dem ich mich wieder einigermaßen okay fühle. Anhand dieser Geschichte, aber auch ganz grundsätzlich, will ich hier einmal das Thema Patientenreise besprechen. Ich bin der Meinung, dass das eine der wichtigsten Perspektiven ist, die man als Praxis einnehmen sollte. Wenn man das Thema gut und richtig versteht, deckt man zum einen Schwachstellen in der eigenen Praxis auf und öffnet ein ganz neues Spektrum mit neuen Möglichkeiten, um ein gutes, sinnvolles und authentisches Praxismarketing zu betreiben.

1.   Was ist die Patientenreise?

2.   Die digitalen Prozesse vor dem Praxisbesuch

3.   Den Prozess durchspielen

4.   Persönliche Erfahrung: die Relevanz der „digitalen Nachsorge“

1. Was ist die Patientenreise?

Wenn man das Thema „Patientenreise“ googelt findet man ganz verschiedene Ansätze, Theorien und Einsatzgebiete. Es ist also ein sehr komplexes Thema. Mir geht es in erster Linie um die digitale Patientenreise, vor allem: was passiert vor einem Arzttermin und danach? Mittendrin – also der Moment, in dem der Patient in die Praxis kommt – das ist ein ganz anderes Thema, aber natürlich auch wichtiger Teil des Ganzen. Hier geht es natürlich erstmal um das digitale Marketing. Um es auf den Punkt zu bringen: es sind alle patientenseitigen Ereignisse, die vor, während und auch nach einer Erkrankung und Behandlung stattfinden. Es sind nicht nur die physischen Ereignisse, sprich „Patient hat Schmerzen, Patient geht in die Praxis, Patient geht nachhause und muss eventuell zur Nachsorge“. Das sind die klaren Stationen, die geschehen. Aber es geht vor allem ganz stark um das, was sich so im Kopf des Patienten abspielt. Das weißt du am allerbesten: das ist sehr individuell, vom Angstpatienten, bis zu dem, der einfach nur, egal wie, seine Leiden gestillt haben möchte und sich keinen großen Kopf darum macht. Ich persönlich würde mich eher in der Kategorie sensibel einordnen, ich vermeide auch eher, zum Arzt zu gehen, wenn es nicht unbedingt nötig ist und bin auch nicht wirklich entspannt, wenn es dann so ist – selbst bei einer Zahnreinigung, und damit beginnt meine Geschichte, die ich später genauer erläutere.

Es geht also um alle Berührungspunkte, die ein potentieller Patient durchmacht – die sogenannten „Moments of Truth“, auf die ich hier nicht genauer eingehe, die aber schonmal in einer früheren Folge erläutert wurden. Für die Patientenreise gibt es dann auch Mittel und Wege, es abzubilden. Das ist im Grunde genommen die Visualisierung aller dieser Phasen seiner Erkrankung und Beschwerden sowie der Behandlung. Warum ist die Patientenreise wichtig? Zum einen ist es wichtig, dass die Praxis ein Verständnis für Ihre Patienten, die ja in aller Regel im Mittelpunkt aller Tätigkeiten stehen sollten, bekommt. Diese Methodik, sich das alles einmal genau anzuschauen hilft, eine neue Perspektive einzunehmen. Man guckt ja sonst immer aus der eigenen Sicht, der Arztperspektive. Das hat natürlich auch etwas mit Empathie zu tun, aber je besser man versteht, was der Patient für Erfahrungen gemacht hat und was er vielleicht auf für schlechte Erfahrungen gemacht hat, desto eher kann man die Patientenreise verbessern. Das führt dann im besten Fall auch zur Steigerung des Erfolgs der Praxis. Mir geht es ja vor allem um das digitale Marketing, also das was vielleicht vor dem ersten Praxisbesuch passiert.

2. Die digitalen Prozesse vor dem Praxisbesuch

Aus meiner Sicht sind es zwei Dinge: wenn ich das Ganze besser verstehe, habe ich die Möglichkeit, neue, mehr und vor allem die richtigen Patienten zu gewinnen. Aber – und das ist vor allem mein persönliches Thema – es geht auch darum, die bestehenden Patienten besser zu behandeln und mit ihnen besser umzugehen. Das ist ein ganz wichtiger Punkt, eine ganz wichtige Phase im Praxismarketing. Am Anfang steht die Beschwerde und der Wunsch des Patienten, etwas an seiner Situation zu verbessern. Patienten nutzen das Internet sehr stark vor, aber auch nach dem Arztbesuch zur Recherche. Wenn man sich vor Augen führt, wie stark dieses Digitale in die Reise eingebunden wird, ist das schon erstaunlich. Auch ein Patient, der keine akuten Beschwerden hat, aber durch das Netz surft und vielleicht den Wunsch nach graden Zähnen hat, wird vielleicht aufmerksam auf eine Werbung. Im Rahmen der Wahl habe ich in den letzten Tagen mal wieder öfter ins konventionelle Fernsehen reingeschaut und gefühlt wurde ich da sehr stark von Werbung zu Zahnschienen etc. penetriert. Das passiert im Fernsehen wie im Internet: ich habe keine akute Beschwerde, aber werde von Werbung aufmerksam gemacht und meine Wünsche und Bedürfnisse werden da abgeholt. Ich kann mir das als Praxis zunutze machen, um herauszufinden: wann, wie und wo kann ich den Patienten in welcher Phase des Entscheidungsprozesses am besten abholen? Was ist für die Entscheidung ausschlaggebend?

Vom ersten Gedanken bis zur Terminanfrage besteht eine lange Recherchephase, eine Bedenkzeit, ob ich überhaupt zum Arzt gehe und vor allem das Thema Vertrauen, das absolut entscheidend während dieser Reise ist. Da ist das Thema Contentmarketing wichtig: wie erstelle ich die richtigen Inhalte für die richtigen Phasen der Patientenreise? Eher Aufklärungsmaterial in Form von Text, Video oder Fotos? Oder wie kann ich Inhalte erstellen für Patienten, die schon in der Praxis waren und die sich bereits für eine Behandlung entschieden haben? Wie kann ich da entsprechende Texte, E-Mails und Videos gestalten, damit der Patient die Fragen, die er danach hat, besser erklärt bekommt? Das sind die Sachen, die im Rahmen der Patientenreise eine Rolle spielen. Es ist also ein Hilfsmittel, um den recht komplexen Weg des Patienten besser zu verstehen. Im Endeffekt ist das dann auch eine gute Grundlage, um eine bessere Strategie für das Marketing abzuleiten. Konkret möchte ich dir mit auf den Weg geben, wie das funktioniert. Im Rahmen eines Workshops, den du alleine oder auch gemeinsam mit Spezialisten durchführst, kannst du dich mal hinsetzen und wirklich mal in Form einer Tabelle aufzeichnen, was die verschiedenen Stationen sind, die der Patient durchläuft. Was passiert, bevor er in die Praxis kommt? Wo hat er Kontakt? Was sind seine Fragen, seine Bedürfnisse? Was passiert von der Terminvereinbarung bis hin zum Gang in die Praxis, die Wartezeit, wie wird er in den Behandlungsraum geführt, wie findet die Kommunikation statt, was passiert nach der Behandlung, was sind die Informationsangebote, die er während der Phase bekommt? Das kann man sich ganz plump mal aufschreiben und hat dann schnell ein Gesamtbild der Situation. Du solltest das aber möglichst nicht nur alleine und aus der Arztsicht machen, sondern im besten Fall die Mitarbeiter alle in diesen Prozess integrieren und das gemeinsam durchspielen. Am Allerbesten ist es natürlich, wenn man sich noch Patienten mit ins Boot holt. Das kann auch eine gezielte individuelle Befragung sein. Das ist der wichtigste Punkt.

3. Den Prozess durchspielen

Nimm dir Zeit, diesen Prozess durchzuspielen und dir zu überlegen: in welchen Phasen hat der Patient welche Wünsche, welche Bedürfnisse, welche Ängste? Wie kann ich ihm in Zukunft da besser helfen? Das fängt eben schon bei der Recherche im Internet an. Welche Fragen, welche Themen, welche Informationen kann man schon auf eine Website stelle. Welche Fragen und Themen kann man im Social Media Bereich darstellen? Stell dir die Frage: welchen Sinn hat es, dass alle Praxen bei Social Media irgendwelche Tänze machen, Tik Tok posten? Ist das sinnvoll im Rahmen der Patientenreise und wofür ist es vielleicht sinnvoll? Es gibt die Regel, dass man, bevor man ein Content Piece erstellt, sich die Frage stellt: für wen mache ich das, was soll damit erreicht werden und was bringt es? Da kommt man auf ganz andere Themen. Ich habe mit einer Praxis ganz klar entschieden: alles an Aufklärung und Beantwortung von Fragen, die ein Patient hat, machen wir alles über YouTube. Wir glauben, dass YouTube der beste Weg ist, um so ein Thema zu erläutern. Es ist sehr nachhaltig und kann lange aufgefunden werden, kann auf die Website integriert werden und ist somit sehr viel langlebiger. Social Media nutzen wir dann nur, um auf diese Inhalte aufmerksam zu machen. Also frag dich auch vorab: an welcher Stelle informierst du wie, wo und warum? Das alles ist sehr hilfreich und wichtig für die Verbesserung deiner Marketingstrategie. Es geht nicht nur darum, den tatsächlichen Weg nachzugehen, sondern auch die empfundenen Erlebnisse der Patienten nachzufühlen. Wann hat der Patient Angst, hat der Inhalt die Fragen gelöst? Dazu sind Gespräche mit Patienten nötig, um herauszufinden: ist es zielführend, was du als Inhalt hast? Oft ist es so, dass der Text auf Praxisseiten von Ärzten für Ärzte geschrieben ist. Ich mache das seit 15 Jahren und Texte werden so oft korrigiert und nicht freigegeben, Ärzte sagen, nur sie haben die fachliche Ahnung und können nur selber schreiben – was stimmt, aber die Inhalte müssen patientengerecht aufbereitet werden.

Hier wollte ich dich also einmal inspirieren, dass du dich hinsetzt, aufschreibst, visualisierst und mit allen beteiligten darüber sprichst, dir potentielle Wunschpatienten an den Tisch holst. Ich höre von Ärzten oft den Spruch, dass man für bestimmte Suchbegriffe im organischen Bereich – also im unbezahlten Bereich – nicht da ist. Es heißt dann „Ich persönlich suche bei Google nach Arzt und Ort und ich persönlich klicke nicht auf die Werbung, nicht auf Maps, sondern auf das erste organische Ergebnis. So mache ich das, wenn ich zu einem anderen Arzt gehe, in den Urlaub fahre etc.“. Aber so ist es nicht für alle, es gibt nachweislich viele Patienten, die auf die Google Anzeigen klicken. Deswegen ist Google seit Jahren so erfolgreich und ein Milliardenkonzern geworden. Oft funktioniert Praxismarketing nicht, weil auf die falschen Kanäle gesetzt wird oder weil man vielleicht auf Google Anzeigen verzichtet, obwohl es die Money Keywords sind. Dann geht es weiter: welche Informationen bekommt der Patient auf der Homepage? Kann er schnell einen Termin vereinbaren? Muss er warten, bis die Praxis montags aufmacht und hängt dann in der Warteschleife? Ich mache auch zu dem Thema Telefontracking nochmal eine Folge. Es ist so elementar wichtig und diese kleinen Dinge entscheiden in der Summe darüber, ob die gesamte Strategie funktioniert. Deswegen predige ich das hier und heute nochmal. Man muss sich von der eigenen Perspektive loslösen und die Perspektive anderer Beteiligter einnehmen. Dann hat man nicht nur die Chance, das Marketing auf das nächste Level zu bringen, sondern den gesamten Praxisprozess. Es geht darum, wie die Patienten den gesamten Praxisaufenthalt empfinden. Der beginnt im Internet und geht dort auch weiter. Damit erhöht man die gesamte Patientenzufriedenheit. Man schafft es, Wartezeiten zu reduzieren, weil man gewissen Prozesse optimiert hat. Ich lese immer wieder bei schlechten Google Bewertungen, dass die langen Wartezeiten kritisiert werden. Wenn man das vorher schon weiß, wie kann man die Zeit im Wartezimmer verbessern, sodass sie wie im Fluge vergeht? Es gibt aber auch schon Lösungen, dass man Patienten, gerade im Krankenhausbereich, informiert, dass längere Wartezeiten bestehen und der Patient erst später kommen muss. Es soll zu einem guten Erlebnis führen und daraus kommen dann auch die guten Bewertungen. Auch die Mitarbeiterzufriedenheit steigt natürlich, je mehr zufriedene Patienten es gibt. Deswegen kann das Thema Patientenreise wirklich ein Game Changer sein.

4. Persönliche Erfahrung: die Relevanz der „digitalen Nachsorge“

Ich selber hatte einen ganz normalen Kontrolltermin und eine Zahnreinigung beim Zahnarzt vereinbart. Dabei wurde – zu meiner Ernüchterung – eine kleine Karies festgestellt. Mein Arzt, dem ich seit Jahren vertraue, hat mir auch versichert, dass es nur eine Kleinigkeit ist, wir da einen Termin vereinbaren und das dann behandelt wird. Für mich war das überhaupt nicht zu erwarten, dass das passiert – obwohl ich seit 15 Jahren das Marketing mache und im Thema drin bin. Trotzdem kamen direkt auf dem Stuhl noch für mich sehr viele Fragen auf. Der Arzt musste dann auf Grund eines persönlichen Ereignisses schnell weg und es war auch eigentlich nicht klar, dass ich da so ein Problem habe. Ich bin da – und das ist glaube ich keine Seltenheit – in eine sehr hektische Situation reingeraten. Für mich war das okay, ich weiß, dass ich da an sich gut behandelt werde, weil da bereits eine starke Vertrauensbasis besteht. Aber ich bin dennoch mit sehr vielen Fragen daraus gegangen: „Was ist das? Warum habe ich das jetzt? Wie verläuft die Behandlung? Wie viel Zeit muss ich einplanen? Tut das weh? Darf ich davor oder danach etwas essen?“ Obwohl ich Praxis und Arzt seit vielen Jahren kenne, bin ich mit ganz vielen Fragezeichen raus gegangen. Der erste Gedanke, der mir dann kam, war: Wie wäre es jetzt eigentlich gewesen, wenn ich vielleicht gefragt worden wäre, ob ich zu dem Thema weitere Informationen haben möchte. Dass man mir angeboten hätte, auf der Homepage nachzulesen, Videos anzuschauen oder eine E-Mail mit Infomaterial zugeschickt zu bekommen. Wenn ich dann Schritt für Schritt erklärt bekommen hätte, was auf mich zukommt, wäre das für mich total hilfreich gewesen. Das wäre auch ein Vorteil für die Praxis, denn sonst müssen diese Fragen gegebenenfalls am Empfang oder noch nachträglich am Telefon geklärt werden, was ja auch Zeit frisst. Und das nächste Ding ist: wenn ich diese Information nicht von der Praxis selbst bekomme, dann gehe ich ins Internet und recherchiere selber, lande vielleicht bei einer anderen Praxis, die da Informationsvideos, Beiträge oder ähnliches hat, und bei mir dann Punkte triggert. Wenn ich dann nicht die Bindung und Treue zu meiner Praxis hätte, würde ich mich vielleicht mit der anderen Praxis genauer beschäftigen. Da sehe ich eine Gefahr, dass, wenn diese Punkte der Patientenreise nicht ordentlich abgedeckt sind, die Wahrscheinlichkeit steigt, dass ich woanders lande. Dazu muss man noch sagen: ich habe diesen Termin gemacht, ich habe mit dem Arzt darüber gesprochen und er meinte auch, dass er sonst Patienten hat, für die diese Eingriffe gängig sind und ich da eher eine Ausnahme war. Für mich war es Neuland und für die Praxis war das nicht wirklich klar, dass Patienten mit diesen Fragen nachhause gehen könnten. Ich hatte dann diesen Termin und den Eingriff, und das hat erstmal alles super geklappt, habe zwei kleine Füllungen bekommen und ging dann mit der Hoffnung nachhause, dass, sobald die Betäubung nachlässt, ich mein Leben normal weiter bestreiten kann. Es war dann so, dass die Betäubung nachgelassen hat und ich mich aber trotzdem nicht ganz wohl gefühlt habe. Ich habe mich nicht so recht getraut, darauf zu beißen. Irgendwann ging das dann wieder. Ich habe meinen Prozess dann ganz normal weiter gemacht. Aber ein paar Tage später hatte ich dann totale Schmerzen beim Kauen und beim Benutzen von Zahnseide. Der Arzt selber war dann im Urlaub und ich hatte Schmerzen, Ängste und Fragen und wusste nicht, was ich tun soll. Sprich: wann ist der Punkt, wann ich zum Arzt gehe? Ist das gefährlich, muss ich schnell reagieren? Durch meine tägliche Arbeit ist es ja zum Glück so, dass ich viel Kontakt zu Ärzten habe und durch Glück hat es sich dann so ergeben, dass ich das Thema in Gesprächen mit meinen Kunden dann ansprechen konnte. Es war spannend zu sehen, wie unterschiedlich die Herangehensweisen waren: welche Frage mir gestellt wurden und welche Lösungsansätze sie mir gegeben haben. Es war spannend zu sehen, dass ich dann mit drei oder mehr Ärzten Kontakt hatte, zwar nicht in der Praxis sondern nur digital, aber ich habe da sehr unterschiedliche Informationen bekommen. Videomaterial, das von kurz und knackig bis hin zu sehr komplex gereicht hat. Für mich war es spannend, mich mit diesen Inhalten mal nicht aus Marketingsicht, sondern wirklich mit Fokus auf das Problem zu beschäftigen. Für mich war das sehr wertvoll. Ich habe gemerkt, dass ich mehrere Videos brauchte, um alles abzudecken. Und dann geht man natürlich immer weiter in die Recherche und landet bei YouTube oder Dr. Google und wird immer verwirrter. Nirgendwo war mein Szenario so komplett abgedeckt, deswegen gerät man dann in so einen Strudel rein, verliert den Überblick und wird verunsichert. Der Patient wird auch durch die digitale Patientenreise zum Teil total überfordert und verwirrt. Wenn ich mir vorstelle, dass die Praxis meines Vertrauens, aus der ich gerade komme, mir dann noch gute Informationen im Nachgang zukommen lässt, dann ist das sehr hilfreich. Das Vertrauen ist hier schon mal am größten und man kommt gar nicht in die Verlegenheit, woanders zu suchen. Bei mir ist es leider so, dass das Problem leider weiterhin anhält und ich keine Lösung gefunden habe. Ich bin also unzufrieden – es war eigentlich nur ein kleiner Eingriff, aber ich laufe seit knapp zwei Wochen mit einem Problem rum. Wenn nicht sowieso dieses große Vertrauensverhältnis zu der Praxis da wäre, würde ich mit Sicherheit bei einer anderen Praxis landen, vielleicht sogar eine negative Bewertung hinterlassen. Ich will nur bewusst machen: auch wenn du in der Praxis alles richtig machst, Prozesse super waren, alle freundlich waren und alles gut geklappt hat, kann der Patient am Ende doch mit einem unzufriedenen Ergebnis da sitzt. Wie schafft man es dann, dass er nicht die Praxis wechselt, sich eine Zweit- und Drittmeinung einholt oder mich schlecht bewertet? Als Arzt vergisst man schnell, wie viel da dranhängt. Wenn der eine Patient die Praxis verlässt, kommt der nächste. Aber der Patient selber ist potentiell unzufrieden, hat Schmerzen, ist eingeschränkt. Wie wäre es, wenn man die Patienten automatisiert nach ein paar Tagen nochmal fragt, wie es ihnen geht: „Wie ist Ihr Wohlbefinden? Haben Sie Schmerzen?“ – hier könnte man proaktiv auf die Patienten zugehen, um Fragezeichen zu beseitigen. Ich befürchte, meine Reise in diesem konkreten Fall ist auch noch nicht vorbei. Für die Ärzte war das eine kleine Routine Geschichte, für mich als Patient allerdings leider nicht. Ich glaube, wenn man die Patienten hier gut abholt, begleitet und informiert durch ein gutes Video oder E-Mail Marketing, dann kann man sich differenzieren. Ich spreche ja dann auch im Freundeskreis darüber. Wenn ich dann zeigen würde: Schaut mal, mein Arzt hat mir das noch per Mail geschickt – dann geht ja auch das Empfehlungsmarketing automatisch weiter. Man kann damit seinen Wirkungsradius erweitern. Deswegen sage ich dir: die Patientenreise ist super wichtig und es lohnt sich, sie für sich zu nutzen.