Wettbewerbsvorteil durch Nutzerfokus im Praxismarketing!

Dass der Patient immer mehr in den Fokus des Gesundheitssystems rücken sollte und auch rückt, ist keine Neuigkeit. Und auch im Marketing gilt nicht erst seit Steve Jobs Zitat: “You have to start with the customer in mind”, dass der Nutzer im Zentrum der Überlegungen und Aktivitäten eines Unternehmens stehen sollte. Doch wie sieht es im Praxismarketing aus und was konkret kann man tun, um nicht nur Nutzerorientiert zu agieren sondern sich gar einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen? Darum geht es in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Wettbewerbsvorteil durch Nutzerfokus im Praxismarketing

„Der Kunde ist König“ – diesen Satz kennt wohl jeder. Aber was genau versteht man eigentlich darunter und wie lässt sich das auf das Thema Praxismarketing anwenden? Immer wieder fällt mir in den Gesprächen und Workshops, die ich mitmache, auf, dass oft die Perspektive, die Praxisinhaber/-innen einnehmen, nicht die ist, die es eigentlich sein sollte. Es ist nicht die, die aus meiner Sicht zum Erfolg führt. Natürlich definiert Erfolg jeder anders, aber wenn ich für Praxismarketing Maßnahmen Geld ausgebe, möchte ich natürlich schon dementsprechend auch etwas dafür zurückbekommen. Einer der größten Erfolgsfaktoren sind eigentlich weniger die kleinen Tricks und Kniffe, die man so anwenden kann. Natürlich kann man damit mehr rauskitzeln, mehr Likes oder Klicks bekommen. Aber die wichtigste Grundfrage, die man sich eigentlich immer wieder stellen muss, wird leider oft vernachlässigt. Denn: es geht um den Nutzer. Oder im Kontext des Praxismarketings eben um Patienten sowie um potentielle oder bestehende Mitarbeiter. 

1. Differenzierung durch Nutzerzufriedenheit

2. Personas zum besseren Verständnis der Patientenbedürfnisse 

3. Die Nutzerreise gezielt begleiten

4. Positive Erlebnisse für den Patienten schaffen – online und in der Praxis 

1. Differenzierung durch Nutzerzufriedenheit

Warum ist das so wichtig? Wir wissen mittlerweile, dass sich das Nutzerverhalten verändert hat. Mit dem Einzug des Internets und digitaler Medien haben auch Patienten viel mehr Möglichkeiten, Dinge zu recherchieren und zu vergleichen. Die Erwartungshaltung hat sich entsprechend angepasst. Man erwartet gewisse Services, die man auch online wahrnehmen kann, wie beispielsweise ein Online Terminbuchung Tool. Das führt auch dazu, dass der Patient Dinge kritischer beäugt. Dadurch, dass er viel lesen und recherchieren kann und ein anderes Spektrum an Informationen besitzt, ist er auch ein viel mündigerer Patient. Immer mehr Praxen gehen hin, zeigen sich im Internet, arbeiten Positionierungen raus und versuchen, sich zu differenzieren, um eben aus der Vergleichbarkeit herauszugehen. Das ist super und gut so, aber das hat im Endeffekt auch seine Grenzen. Es wird keine 80.000 verschiedene Ausprägungen bei Zahnarztpraxen geben, es bleibt schon alles grob vergleichbar, was die Dienstleistungen angeht. Natürlich ist einer etwas moderner, ein anderer hat die Abläufe anders, manche haben die und die Geräte – dennoch gibt es keine unendlich vielen Variationen davon. Es wird also immer schwieriger werden, um sich bei der Auffindbarkeit abzuheben, bei allen Maßnahmen, die es gibt.

Das Kriterium, das am besten funktioniert, um Patienten zu gewinnen und zu binden, ist natürlich die Kundenzufriedenheit beziehungsweise die Patientenzufriedenheit. Wenn der Patient, der Kunde, der Nutzer zufrieden ist, dann wird auch das Unternehmen erfolgreich sein. Aber – was mir im Alltag ständig begegnet, besonders bei den digitalen Kontaktpunkten – das widerspricht sich leider. Beispiel Website: diese werden häufig aus Betreiber- oder aus Agentursicht erstellt. Häufig geht es darum, dass sie schön aussieht, dem Inhaber gefällt, dass da tolle Fotos sind, sie super clean ist oder dieses oder jenes. Da wird sehr viel aus Sicht der Inhaber entschieden. Aber es kommt auch bei der Erstellung der Website darauf an, dass sie nutzerfokussiert ist. Auch die schönste Website bringt einem nichts, wenn die Nutzer sie schnell verlassen, weil sie nicht das finden, was sie wollen oder sich nicht gut abgeholt fühlen. Das passiert sehr oft, gerade im Rahmen der Website Erstellung ist das ein großes Problem, das immer wieder auftritt. Thema Content Marketing: da ging es letzte Woche rum. Ich habe dazu einen sehr bezeichnenden Kommentar bekommen, der in die Richtung ging: „Warum soll ich mich als Arzt damit beschäftigen, das ist doch nur ein Zeitkiller? Ich hab eh genug zu tun!“ Ja, aber bei Patienten ist nun einmal ein Informationsbedürfnis dar. Patienten wollen und müssen sich zum Teil durch das Internet informieren. Es gibt darüber Statistiken, dass sich über 50% der Menschen, die heute zu einem Arzt gehen, vorher über das Internet informieren. Wenn ich dann als Praxis nur meine Visitenkarte habe und eben nicht schon auf viele Fragen und Themen eingehe, die die Patienten in dieser Phase haben, dann werde ich dort langfristig verlieren und untergehen. Diejenigen, die die Fragen beantworten, werden die Patienten besser abholen – auch nach dem Arztbesuch nutzen Patienten das Internet, um sich zu informieren: was hat der Arzt mir da gerade erzählt? Ich habe es vielleicht gar nicht verstanden. Oder aber ich will mir eine Zweitmeinung einholen. Über 60% derjenigen, die zu einem Arzt gehen, nutzen das Internet noch einmal, um sich nachträglich zu informieren. Das Thema Content Marketing, das der ein oder andere vielleicht belächelt oder als aufwendig empfindet, ist ganz wichtig in diesem Kontext, weil es eben die Kontaktpunkte ausmacht. Über meine Content Pieces – sei es ein Bild, ein Video, ein Text – kann ich Nutzerfragen beantworten. Wenn ich das nicht tue, tut es ein anderer und der Patient landet dort und baut dort eine Beziehung auf. Diese Ignoranz gegenüber der Entwicklung ist ein großer Fehler, den ich hier sehe. Social Media ist dasselbe. Warum machen viele Praxen aktuell Social Media? Weil es andere Praxen eben auch machen. Aber man sollte sich in den Nutzer reinversetzen. Warum ist der Nutzer auf einer Plattform, was will er eigentlich dort, wenn er bei Instagram, YouTube oder Facebook ist? Warum verbringt er dort Zeit? Das sind die Fragen, die man sich stellen muss und das sind häufig Fehler, die gemacht werden. 

Man sieht es auch im Bereich Stellenanzeigen häufig. Viele wundern sich, warum da wenig Rückmeldung kommt. Wir haben hier einen Mitarbeitermangel auf der einen Seite, aber auf der anderen Seite: wenn die Botschaften, die ich reinstelle, eben nicht auf die entsprechende Zielgruppe, die potentiellen Mitarbeiter, abgestimmt sind, dann habe ich hier einen Nachteil. 

2. Personas zum besseren Verständnis der Patientenbedürfnisse 

Die Lösung ist es, das komplette Marketing beziehungsweise eigentlich die ganze Praxis nutzerorientiert auszurichten und diesen Perspektivwechsel vorzunehmen. Wir reden über Nutzerzentrierung, über Costumer Centricity.
Was ist das? Es ist eine Strategie, ein Weg, eine Denkweise, wie man all‘ die Aktivitäten, die man an den Tag legt, an die Bedürfnisse und Erwartungen des Nutzers anpasst. Das bildet den Ausgangspunkt aller Entscheidungen und Maßnahmen, die man trifft. Es heißt dann nicht: das Bild sieht nicht schön genug aus oder der Text ist zu lang oder das Video gibt es schon zu oft. Das sind nicht die Argumente. Sondern man schaut, ob der Nutzer diese Bedürfnisse hat und erfüllt sie mit seinen Kanälen – darum geht es. Es geht darum, den Patienten zufriedenzustellen. Und das ist nicht nur das Ergebnis der Behandlung, denn dass ein Arzt das kann, erwartet der Patient. Natürlich erwartet er, dass er zu einem Spezialisten geht, der ihm hilft und der ihn aufklärt. Viel mehr geht es um den ersten Kontaktpunkt bis zu den Kontaktpunkten, die man auch nach einem Arztbesuch noch hat.

Das Ganze erfordert ein Umdenken und dabei möchte ich helfen. Zum einen, ganz simpel: man muss sich in den Körper, den Kopf des Patienten hineinzuversetzen. Es hilft, sich zu fragen: welchen Vorteil erhält mein potentieller Patient, wenn er das erste mal mit mir in Kontakt tritt über seine Terminbuchung bis hin zu seiner Behandlung? Ein bewährtes Konzept dafür ist es, eine Persona zu erstellen. Wir reden oft über die Zielgruppe, und diese zu definieren. Wenn man eine Persona erstellt geht es aber darum, einmal ganz konkret eine oder mehrere Gruppen von Personen zu erstellen. Man definiert dann, mal am Beispiel Augenarzt: meine Zielgruppe sind alle über einem bestimmten Alter, die eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, eine Augenerkrankung zu bekommen. Sie wissen vielleicht noch nichts darüber, wären aber mit einer Vorsorgeuntersuchung gut beraten. Man kann sich dann überlegen, wo die Zielgruppe lebt – die Stadt, in der die Praxis ist. So gehe ich also hin und erstelle verschiedene Gruppen anhand spezifischer Merkmale. Ich schreibe dann ganz konkret auf: wie heißt die Person, wie alt ist sie, und alle wichtigen Merkmale. An einem Beispiel: ich überlege mir, mein Patient heißt Hans Müller, er ist 55 Jahre alt, verheiratet, hat Kinder. Die Kinder sind außer Haus oder noch im Haus, ich überlege, wie viele Kinder er hat. Lebt er im Zentrum der Stadt oder eher ländlicher, lebt er rund um die Welt, hat er mehrere Wohnsitze? Das sind ja alles schon mal sehr unterschiedliche Merkmale, die man anhand einer Persona definieren kann. Ich überlege dann weiter, welchen Beruf er hat, ob er arbeitet, ob er studiert hat, was sind seine Wünsche, Ziele? Ist er zufrieden, will er sich weiterentwickeln, ist er viel unterwegs, welches Karrierelevel hat er erreicht, wie viel verdient er? Das sind alles Faktoren, die mit reinspielen. Ich überlege mir dann auch ganz konkret, welche Herausforderungen die Person im Alltag hat. Am Beispiel Augenarzt: ich überlege mir, liest er viel, sitzt er viel am Rechner, bekommt er Probleme, wenn er schlechter sieht? Das sind dann auch Ängste, die er vielleicht hat. Wenn er beispielsweise auch viel Auto fahren muss, kann das eine zusätzliche Herausforderung sein. Man definiert also Schmerzpunkte, die eine Person haben kann. Oder andersrum: dass er vielleicht Angst hat, mit seinen Enkelkindern weniger unternehmen zu können und eingeschränkt zu sein durch eine chronische Augenkrankheit. Das sind alles Themen, die man mal für verschiedene Personen durchspielen kann. Darüber hinaus überlegt man sich: was sind die Quellen, über die sich die Personen informieren? Lesen sie die Bild Zeitung, lesen sie im Internet, informieren sie sich überhaupt gezielt, haben sie ein bestimmtes Abonnement? Wie ist der Weg, wie der Mensch mit Informationen in Kontakt tritt? Dann wird auch schnell klar, was entsprechende Kanäle und Botschaften wären, mit denen man nach draußen geht. Weiter geht es dann damit, sich zu fragen, in welcher Phase sich der Mensch befindet. Man muss die sogenannte Patientenreise einmal durchspielen. Am Beispiel der Augenthematik: er hat gerade gar nicht das Bewusstsein dafür, er surft durch das Internet und schaut nach irgendwas. Man hat aber dann die Möglichkeit, bezahlte Werbung zu nutzen. Wenn man weiß, welche Personen man ansprechen möchte und auch weiß, welche Themen diese Person sonst so interessieren, kann man hier sehr genau ein Targeting herleiten. 

3. Die Nutzerreise gezielt begleiten

Als Beispiel kann man eine Anzeige schalten, nach dem Motto: „Wussten Sie, dass x Prozent über dem Alter xy von einer chronischen Augenkrankheit betroffen sein könnten? Wenn man frühzeitig dagegen vorgeht, kann man dies und das vermeiden.“ So tritt die Person dann vielleicht zum ersten Mal in Kontakt mit dem Thema, klickt auf die Anzeige drauf, kommt auf eine Seite, wo das Ganze erklärt wird und zack, hat er das Thema im Kopf. Das wäre die eine Gruppe von Menschen, die sich bisher gar nicht damit beschäftigt hat. Vielleicht ist er aber auch schon jemand, der sich eh schon darüber Gedanken gemacht hat und schon angefangen hat, zu recherchieren. Diese Person hat vielleicht Fragen wie: wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich betroffen bin, woran erkenne ich es, was kann ich dagegen tun? Der Nutzer will wissen, ob er ein Kandidat dafür ist. Er ist vielleicht noch nicht bereit, zum Arzt zu gehen, aber er will auf eigene Faust schon einmal recherchieren, ob er ein Risiko besitzt. Das kann dann in Form eines Tests durchlaufen werden, einem Online Fragebogen, den er durchführen kann.
Die nächste Phase wäre jemand, der sich konkret damit beschäftigt hat und der sich schon überlegt hat, dass er zum Arzt gehen möchte. Jetzt will er den Arzt finden, recherchiert danach online. Dabei darf man auch nicht vergessen, sich zu überlegen, von wo aus der Patient recherchiert. Wenn der Angestellte den ganzen Tag im Büro ist, hat er vielleicht nur kurz mal in der Pause Zeit, zu recherchieren. Der Selbstständige hat hier ganz andere Möglichkeiten, Bedingungen und auch Zeiten, zu denen er schaut. Auch das Endgerät ist ein anderes. Der Selbstständige nutzt zuhause vielleicht sein Apple Gerät, während der Angestellte im Büro von seinem Windows Gerät aus schaut. Der Selbstständige spricht vielleicht beim Mittagessen mit einem Geschäftspartner und schaut dann schnell mal eben am Handy…das sind alles Faktoren, die man sich vergegenwärtigen muss. Man muss sich dann genau überlegen, wen man ansprechen möchte und was diesen Personen wichtig ist. Es geht dann weiter damit, wie die Website gestaltet ist. Da gehe ich auch nach bestimmten Regeln vor. Wenn der Nutzer auf die Seite kommt, muss er das Gefühl haben, hier richtig zu sein und dass ihm an der Stelle geholfen wird. Hier muss schnell das entsprechende Vertrauen aufgebaut werden können. Letztendlich müssen dann auch die Wege zur Kontaktanbahnung einfach gemacht werden. Ich sehe häufig Webseiten, wo es unheimlich schwierig ist, zu Kontaktdaten zu gelangen. Ich möchte einen Termin vereinbaren, aber es wird mir unheimlich schwer gemacht. Es gibt irgendwo versteckt einen Kontaktbutton, aber das ist nicht nutzerorientiert. Wenn ich also weiß, dass auf die Seite Nutzer kommen, die schnell einen Termin ausmachen möchten, muss ich diesen Weg für sie einfach machen. Dann habe ich aber auch Nutzer auf der Seite, die sich erstmal informieren möchten und auch da muss ich den Zugang in die Unterwelten der Website sehr einfach gestalten. Ich muss mir also überlegen, welchen Nutzen biete ich welchem Nutzer. Der eine, der 24/7 einfach einen Termin buchen möchte. Da müssen alle Prozesse optimiert sein, auch nach der Buchung. Kriegt er eine Erinnerung, eine Bestätigung? Das alles sind Mikrotouchpoints. Zu diesen Moments of Truth gibt es eine eigene Podcast Folge. Immer dann, wenn er mit der Praxis agiert, muss er ein positives Erlebnis machen. Das geht dann weiter zur Anfahrt: wie komfortabel ist diese? Welche Informationen werden ihm gegeben? Es gibt ja wenig schlimmeres, als wenn ich gehetzt von der Arbeit komme und nicht wusste, dass ich bei der Praxis beispielsweise gar nicht parken kann. Da muss ich Informationen liefern, welche Möglichkeiten es gibt. Ist es vielleicht sogar besser, mit der Bahn anzureisen? Das sind alles Punkte, die schon einen entscheidenden Eindruck machen und die Website sollte dazu beitragen, diese komfortabel zu machen und Informationen bereitzustellen. Vielleicht kann ich hier schon mal meinen Anamnesebogen vorab ausfüllen. 

4. Positive Erlebnisse für den Patienten schaffen – online und in der Praxis 

Das sind alles Punkte, bei denen man schauen muss: was ist dem Nutzer wichtig? Also definiert man die Persona ganz genau hinsichtlich ihrer Wünsche, Ängste, Bedürfnisse. Dann versteht man noch, in welcher Phase sich der Nutzer befindet und in welcher Phase ich ihm welchen Inhalt, welche Hilfestellung, welche Serviceleistung gebe. Das geht dann weiter darüber, was in der Praxis passiert und was danach auch digital noch passiert. Das kann zum Beispiel eine Information sein, die danach noch per Mail rausgeschickt wird. Diese sollte natürlich sehr individuell sein und nicht bloß ein Newsletter mit tausenden Informationen, sondern nur das, was für den Nutzer relevant ist. Das ganze Thema Webanalyse hilft and er Stelle auch. Sich ein Bild darüber zu machen, was schon gut läuft und wo es noch Probleme gibt. Deswegen ist das Thema der Webanalyse so wichtig, weil man herausfindet, wo die Leute klicken, welche Inhalte sie lesen, welche Videos sie anschauen, welcher Content ignoriert wird oder wo sich die Leute vielleicht verirren. All‘ das kann man mit einer Webanalyse und bestimmten Tools herausfinden, und es ist ein Prozess, anhand dessen man immer wieder Optimierungen vornehmen muss. Man sollte zum Beispiel hingehen und alles das, was an Fragen kommt, digital oder auch in Gesprächen mit den Patienten, umsetzen und entsprechende Inhalte bereitzustellen. Es geht darum, das Ganze nach und nach auszubauen und so habe ich eine Chance, dass der Nutzer merkt, dass man ihn versteht, dass er positive Erlebnisse sammelt – neben der Behandlung, die natürlich gut laufen sollte. Das ist das, was ich unter Patientenfokus verstehe im Online Marketing. Man muss sich alle diese Dinge verinnerlichen, sie implementieren und einfließen lassen. Es hilft aber nichts, dass nur in der Online Welt zu machen, auch wenn wir an dieser Stelle hauptsächlich darüber gesprochen haben. Es geht natürlich darum, das komplett in die Praxiskultur zu implementieren. Es ist eine Denkweise, die angenommen werden kann und muss. Das fängt bei den Inhabern an und sollte durch das ganze Team gelebt werden. Es muss in die Köpfe rein: es geht nicht darum, nur die eigenen Dienstleistungen zu vermarkten. Das ist viel mehr die Folge davon, wenn ich verstanden habe, was mein Nutzer braucht –dann werde ich erfolgreich sein und mich durch zufriedene Patienten differenzieren.