Braucht eine Praxis einen Newsletter im Praxismarketing?

“E-Mail Newsletter sind tot und das liest doch ein keiner mehr!” So oder so ähnlich klingt es oft, wenn man über das Thema Newsletter spricht. Doch ist das wirklich so? Wieso ein Newsletter für eine Praxis nicht nur Sinn machen kann, sondern auch langfristig ein Medium ist, auf das eine Praxis im Praxismarketing unbedingt setzen sollte, erfährst Du in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Braucht eine Praxis einen Newsletter im Praxismarketing?

Viele Praxen sind nach wie vor im Social Media Fieber. Da spricht prinzipiell nichts gegen. Aber: das Social Media Thema ist eigentlich eher die Kür im Praxismarketing. Es gibt immer wieder ein paar Leuchttürme, die in ihrer Region und mit ihrem Thema absolut herausstechen und damit eine große Inspiration für andere Praxen darstellen. Aber wenn wir ehrlich sind: die meisten Praxen, die in das Thema einsteigen, geben sich viel Mühe und posten regelmäßig, aber die Followerzahlen steigen nur überschaubar und der Effekt ist auch nicht so hoch. Ich erfasse bei den Praxen, die ich betreue, ja auch, wie viele Patienten über Social Media in die Praxis kommen und das sind nur kleine Anteile – wir reden da über ein bis fünf Prozent. Das mag in dem ein oder anderen Fall anders sein, aber ich will dir vermitteln, was eine gute Basis für das Praxismarketing ist. Bei mir im Kopf kam das Thema Newsletter Marketing auf. Die Frage, die sich viele stellen, ist: ist das überhaupt relevant? Man liest immer wieder, dass gesagt wird, Newsletter seien tot. Wenn ich mit Praxen spreche, wird das Thema Newsletter noch nicht einmal in den Mund genommen. Das heißt, wir reden hier über einen Kanal, der zum einen negativ behaftet ist und bei dem viele nicht verstehen, was dahinter steckt und warum das so wichtig ist.

Ich persönlich bin fest davon überzeugt, dass das setzen auf Newsletter oder E-Mail Marketing ein sehr wichtiger Baustein im Praxismarketing ist und auch weiterhin werden wird.

1.   Die Relevanz von Newslettern

2.   Newsletter im Praxismarketing

3.   Wie geht man als Praxis an das Newsletter Thema heran?

4.   Weniger Werbung und mehr echte Kommunikation

1.   Die Relevanz von Newslettern

Eine aktuelle Statistik besagt, dass 87% der Deutschen das Internet nutzen, um E-Mails zu versenden und zu empfangen. Das ist eine sehr hohe Zahl an Menschen, die angeben, dass E-Mail bei ihrer Internetnutzung weit vorne steht. Das spiegelt sich aber auch in anderen Zahlen wieder. Wenn man sich anschaut, dass vier Milliarden Menschen weltweit eine E-Mail haben und diese nutzen – und im Vergleich dazu sind die monatlichen Facebook Nutzer nur ein bis zwei Milliarden, Instagram sogar nur eine Milliarden. Selbst wenn man die Facebook und Instagram Nutzer zusammenzählt, hat man nicht so viele, wie die E-Mail Nutzer. Man kommt darum auch kaum herum: wenn es um jegliche digitalen Angebote geht, um Online Shopping, um Social Media – man braucht eine E-Mail Adresse, um diese Dienste zu nutzen.

Was versteht man unter Newslettern? Du kennst es vielleicht selber, nachdem du etwas online gekauft hast – sei es bei Zalando oder Amazon – bekommst du danach regelmäßig Angebote per Newsletter, per E-Mail in dein Postfach versendet. Das ist der klassische Newsletter: ein Anbieter schickt an alle Menschen, die im besten Fall die Erlaubnis gegeben haben, E-Mails mit Angeboten – in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen. Man kriegt da viel ins Postfach gesendet, da ist auch viel Spam dabei, man wird oft auch von Sachen geflutet, die man nicht braucht. Andererseits gibt es auch die Option, dass, wenn ich mich für ein Thema interessiere, ich mich dafür speziell eintrage und regelmäßig Infos dazu bekomme. Das ist das klassische Newsletter Marketing: man bekommt eine normale E-Mail, die man in der Regel auch erkennt. Früher waren die oft auch optisch sehr schön gestaltet im Corporate Design der Firma, das hat sich inzwischen ein bisschen gewandelt.

2.   Newsletter im Praxismarketing

Die Frage, die sich stellt: warum ist das auch für eine Praxis wichtig? Der Hauptgrund ist: Zugang zu (potentiellen) Patienten und Zugang zu (potentiellen) Mitarbeitern: Das ist das Stichwort, das alle anderen Argumente meiner Meinung nach auch aussticht. Man muss sich einfach vorstellen, dass E-Mail eigentlich der einzige Kanal ist, den du als Praxis wirklich 100%ig selber beherrscht. Hier bist du wirklich Herr über die Lage und über die Daten. Wenn du dir bei Instagram oder Facebook Follower aufbaust und vielleicht sogar mit ihnen über Direct Message kommunizierst, bist du wohl oder übel abhängig von der Plattform. Zum einen bedeutet das: im schlimmsten Fall geht die Plattform vor die Hunde oder die Nutzer wandern ab. Dann ist die ganze Arbeit umsonst gewesen. Zum anderen sieht man ganz stark: die organische, nicht bezahlte Reichweite ist stark gedrosselt. Facebook und Instagram pushen die Monetarisierung, sprich: wenn du Reichweite haben willst, musst du Geld bezahlen. Es wird immer schwieriger, Personen zu erreichen. Das kann sehr ärgerlich sein. Die Firstmover haben meist eine gute Chance auf neuen Plattformen, aber dann lässt es schnell nach. Hinzu kommt, dass die Plattformen regelmäßig ihre Spielregeln ändern. Wer weiß, ob nicht irgendwelche Messenger Dienste plötzlich kostenpflichtig werden. Das spricht dafür, dass du dein Haus nicht auf fremdem Grund bauen solltest – und das tust du bei Instagram und Facebook und selbst bei Google. Hier bist du immer abhängig und hast keinen Einfluss – es kann jederzeit passieren, dass all‘ die Arbeit plötzlich verpufft oder die Nutzer ihr Verhalten schnell ändern und abwandern.

Wenn du hingegen einmal eine E-Mail Adresse von einem potentiellen Patienten oder einer potentiellen Patientin auf rechtlich korrektem Weg erworben hast, dann gehört die Möglichkeit, mit diesem Menschen zu kommunizieren, dir. Du bestimmst auch, wann du kommunizieren möchtest. Du bist nicht davon abhängig, dass sich jemand aktiv einloggt. E-Mails, die gut gestaltet sind und nicht im Spam Ordner landen, werden zumindest schon mal gesehen. Der Absender und Betreff werden gelesen und je nach Bereich und Thema hat man 10, 20, 30% Öffnungsraten. Entsprechend was man dann kommuniziert, hat man noch die Klickraten dazu. Wir haben auch erlebt, dass Menschen Monate, nachdem sie eine E-Mail bekommen haben, darauf reagiert haben. Entweder, weil sie sie dann erst abgearbeitet haben oder weil sie sie im Kopf hatten und erst dann der richtige Zeitpunkt war, zu reagieren. Das ist der große Vorteil dieses Mediums E-Mail. Für mich ist es ein K.O. Kriterium, dass du dir einen E-Mail Verteiler mit den Adressen deiner (potentiellen) Patienten aufbaust und diese Liste weiter wachsen lässt. Sobald dann etwas relevant ist – zum Beispiel jetzt zum Jahresende nochmal an Kontrolltermine zu erinnern – kannst du deine Patienten per Mail erreichen. Umso mehr du dir da aufbaust, desto größer wird deine Sichtbarkeit und Reichweite. Es ist zudem auch ein sehr kostengünstiges Medium im Vergleich zu Social Media Anzeigen. Wenn du irgendwann einen großen Verteiler hast, kannst du auf Knopfdruck im Grunde kostenfrei diese Menschen erreichen. Im Social Media Bereich tust du das kaum noch kostenfrei. Jede E-Mail hat einen Wert. Wenn du 100 oder 1.000 Mail Adressen hast, dann hat das einen hohen Wert, den du, je nachdem, was deine Ziele sind, entsprechend verwerten kannst. Ich hatte auch gesagt, dass es kostengünstig ist. Wenn du klassisch an Telefon oder Print denkst, dann muss man ganz klar sagen: du kannst auf Knopfdruck hier sehr kostengünstig und mit geringem Streuverlust Menschen erreichen. Das spricht dafür, dass E-Mail ein Medium ist, mit dem du viel Zeitersparnis in der Kommunikation mit Patienten haben wirst.

Hinzu kommt ein wichtiger Punkt, der oft unterschätzt wird: du kannst über E-Mail und Newsletter auch in den Dialog mit den Patienten gehen und die Patientenkommunikation aufbauen und aufrechterhalten. Das Praxis-Patienten-Verhältnis und das Vertrauen kann so gestärkt werden. Für mich gibt es drei Kategorien, wie hier gearbeitet werden kann: zum einen sind es die Patienten, die schon in der Praxis sind, die man nochmal unterteilen kann in die, die nur eine Basisbehandlung wie eine Kontrolluntersuchung gemacht haben, aber die später prinzipiell interessante Patienten auch für andere Behandlungen wie Bleaching oder Implantologie sind. Die andere Kategorie sind Neupatienten. Ein Newsletter muss sich nicht nur an Bestandspatienten richten. Wenn ich das ordentlich mache und dafür sorge, dass sich die Patienten auf der Homepage eintragen, dann habe ich eine tolle Chance, dass sie so die Praxis kennenlernen. Ich habe das schon mal in Folge 28 erklärt. Es ist ein wichtiger Punkt: als Praxis kann ich mit diesem Medium kostengünstig meine Patienten erreichen.

Gerade in der Pandemie war und ist und wird es wahrscheinlich auch so sein, dass man mit den Patienten kommunizieren kann, ihnen die Angst nehmen kann, in die Praxis zu kommen. Da ist E-Mail ein sehr wichtiges Medium.

3.   Wie geht man als Praxis an das Newsletter Thema heran?

Ich möchte dir noch ein paar Tipps geben, wie man mit dem Thema starten kann. Das wichtigste ist vorab erstmal: wie komme ich an die Mail Adressen und wann darf ich ihm überhaupt etwas senden? Ich bin kein Anwalt, aber allgemein ist hier bekannt, dass ich nur mit dem Einverständnis der Person eine E-Mail versenden darf. Dieses Einverständnis kann man sich auf verschiedene Art und Weise holen. Beispielsweise, wenn ein Patient in die Praxis kommt, kannst du dir eine schriftliche Erklärung geben lassen. Dann brauchst du ein entsprechendes Formular oder wenn du eine App dafür hast, dann kannst du das dort alles rechtssicher abfragen. Du solltest dich dann gegebenenfalls beraten lassen, wie du das rechtssicher gestalten kannst. Wichtig ist auf jeden Fall, dass du eine explizite Einverständniserklärung hast, um diese E-Mails versenden zu dürfen. Wenn ich das ganze online oder digital mache, dann kann man ein Formular erstellen, über das sich die Personen eintragen können. Hier müssen entsprechende Datenschutz Vorkehrungen getroffen werden. Das wichtige ist hier: Double Opt In. Du brauchst daher ein Tool, um dir diese doppelte Bestätigung geben zu lassen. Der erste Schritt ist, dass man seinen Namen einträgt, dann bekommt man eine Bestätigungsmail und diese muss der Empfänger erst noch bestätigen und so sein Einverständnis digital geben. So wird sichergestellt, dass niemand fremde E-Mail Adressen einträgt. Wenn du das dann hast, dann kannst du diesen Menschen so lange E-Mails zukommen lassen, bis diese es widerrufen. Du musst in deinen E-Mails eine Funktion bereitstellen, wo man sich sicher vom Newsletter abmelden kann. Das sind die wichtigen rechtlichen und strukturellen Rahmenbedingungen, die erfüllt sein müssen. Du kannst auf keinen Fall einfach E-Mails anschreiben oder nur mündlich eine Einverständnis einholen. Es ist essentiell, sonst darfst du einfach keine E-Mails verschicken und läufst Gefahr, abgemahnt zu werden.

Die nächste Frage ist nun: wie verschicke ich es? Was man nicht tun sollte, ist einfach aus dem Outlook Programm E-Mails zu verschicken. Viele machen das einfach mit der Blind Copy (BCC) Funktion, aber hier ist oft dann gar nicht gewährleistet, dass sich die Person wieder abmelden kann. Und was auch oft passiert ist, dass die E-Mail Adressen, die du eingegeben hast, doch öffentlich einsehbar sind, weil du es in der Hektik gemacht hast und sie eben doch sichtbar sind. Das ist etwas, was du auf gar keinen Fall tun solltest. Händisch jedem Patienten einzeln eine Mail zu schicken ist ebenfalls nicht Sinn der Sache. Daher gibt es entsprechende Softwares und Tools. Im besten Fall hat deine Praxis Software bereits entsprechende Funktionen. In meiner Erfahrung sind die relativ begrenzt. Ich kann da vielleicht mal eine Recall Mail schicken, aber ich kann nicht wirklich eine Patientenkommunikation aufbauen. Mit entsprechender Software kann man hingegen effizient und sicher kommunizieren.

Dann kommt die Frage: was soll ich in die Mails hineinschreiben? Ziel ist es, dass du Herr der Kommunikation bist. Stell‘ dir vor, dass jedes Mal, wenn du etwas auf der Homepage einpflegst oder bei Social Media postest, ein Hinweis per Newsletter kommt. Du kannst in deinem E-Mail Newsletter dann darauf hinweisen, dass du etwas relevantes gepostet hast. Damit kannst du es unterstreichen und viel mehr Leute erreichen und punktgenau Traffic auf diese Stellen bringen. In dem Moment, wo du bei Facebook oder Instagram etwas postest und schnell viel Traffic herrscht, umso relevanter ist der Beitrag und umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich fortpflanzt.

4.   Weniger Werbung und mehr echte Kommunikation

Ansonsten geht es darum: was ist deine Content Marketing Strategie, was willst du erreichen? Du solltest es vermeiden, daraus eine reine Werbeveranstaltung zu machen und den Patienten nur Termine aufzudrängen. Du musst wissen: was interessiert deine Zielgruppe? Und dementsprechend relevanten Content kommunizieren. Je nach Strategie sind das ganz andere. Wenn du den Ästhetik Bereich ausbauen willst, dann bietet es sich an, hierüber aufzuklären. Da kannst du Informationen teilen, den Personen erklären, ob das Thema relevant für sie ist, du kannst mit Testimonials arbeiten und die Menschen an das Thema heranführen. Wenn ich gutes Newsletter oder E-Mail Marketing betreibe, dann habe ich gewisse Segmente. Ich weiß im besten Fall oder meine Tools geben es mir vor, wo eine E-Mail geklickt und geöffnet wurde. Dann weiß ich: diese Segmente aus meiner Liste interessieren sich eher für Updates aus der Praxis, diese wollen sich eher über ein bestimmtes Thema informieren. Dank spezieller Tags kannst du dann den einzelnen Segmenten nur bestimmte Informationen zusenden. Das heißt man lernt auch aus dem Verhalten. Aus den Newsletter Tools siehst du, wie viele der Menschen die Mails überhaupt geöffnet haben. Im besten Fall habe ich kontinuierlichen Inhalt – wenn du aber eh schon Social Media Marketing oder Online Marketing betreibst, dann hast du ja bereits Inhalte.

Aus meiner Sicht gilt es auch, vom Newsletter weg hin zur Patientenkommunikation zu kommen. Ein Beispiel: wir betreuen eine Praxis, bei der wir im Laufe der letzten Jahre 5.000 Mailadressen über die Homepage gesammelt haben, die Interesse am Thema Zahnimplantate haben. An diese Liste kann ich nun in regelmäßigen Abständen die entsprechenden Inhalte schicken – Videos senden, Nachfragen stellen, in den Dialog gehen und so wirklich Vertrauen wecken. Es ist ja ein Unterschied, ob jemand öffentlich bei Instagram oder YouTube öffentlich eine Frage stellt oder ob das hier im geschützten Raum der Mail geschieht. Es geht also nicht darum, die Menschen „einbahnstraßenmäßig“ zu informieren, sondern um gegenseitige Kommunikation. Das kann zum einen automatisiert erfolgen, zum anderen kann ich aber auch Feedback bekommen. In dem Moment, wo Antworten kommen, ist ein individueller Aufwand damit verbunden, aber der lohnt sich. Das ist der zukunftssicherste Weg, um mit deinen bestehenden Patienten in Kontakt zu bleiben und mit potentiellen Patienten eine Reise zu beginnen. Abschließend möchte ich noch eine Sache sagen: das Thema Recruiting ist anscheinend der Flaschenhals für die meisten Praxen, mit denen ich spreche. Es scheint ein kritisches Thema zu sein, hier wird viel Werbung geschaltet und viel Geld ausgegeben. Aber ich bin der Meinung: wenn du einen Verteiler mit mehreren tausend Adressen hast und das sind zufriedene Patienten, die dann irgendwann erfahren, dass du Personal suchst – dann kennt jeder doch jemanden und du hast vielleicht die Chance, schnell in die Köpfe der Freunde und Bekannten der Menschen zu kommen, indem du da um Hilfe bittest und die Chancen der Arbeit in deiner Praxis offenlegst. Eine E-Mail schreiben ist schnell gemacht, natürlich gibt es da auch gewisse Kriterien, damit es effizient ist und die Klickraten hoch und die Abmelderaten niedrig sind. Aber in der Regel kannst du dann deine Neuigkeiten innerhalb von wenigen Minuten rausschicken.

Mein Rat an dich: starte jetzt damit, ordentlich E-Mails zu sammeln. Das funktioniert mit entsprechenden Tools und auch am besten in Absprache mit einem Anwalt, um hier auf Nummer sicher zu gehen. Wenn du es dann dazu noch schaffst, das Ganze mit deinen bestehenden Kanälen zu kombinieren und den Traffic rüber zu holen – dort, wo du bereits Fans hast – dann kannst du eine andere Ebene der Kommunikation erreichen: von anonymen Followern hin zu einem persönlichen Austausch via E-Mail. Am besten werden am Ende ganz viele deiner Kontakte in deine eigene Kommunikationswelt hineingezogen. Überall dort, wo du dir gerade an anderen Kontaktpunkten Mühe gibst, kannst du die Arbeit wertvoller machen, indem du sie in deine E-Mail oder Newsletter Welt hinein holst. Das ist ein wichtiger Punkt, der meiner Meinung nach völlig unterschätzt wird.