Alles “Funnel” oder was? Marketing-Funnel im Praxismarketing richtig einsetzen!

Alle sprechen über Marketing-Funnel und preisen diese als die ultimativen Lösungen zur Generierung von Patienten und Mitarbeitern an. Aber was ist überhaupt ein Funnel? Wann benötigt eine Praxis einen solchen und falls ja, wie setzt man dieses Instrument sinnvoll ein? Darüber spreche ich in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Alles „Funnel“ oder was? Marketing-Funnel im Praxismarketing richtig einsetzen!

Alle sprechen über Funnel – aber was genau ist das eigentlich und lohnt sich das für dein Praxismarketing?

Mittlerweile ist dieser Begriff immer mehr in aller Munde. Möglicherweise hast du auch schon Angebote von Agenturen oder Freelancern bekommen, die dir einen solchen Funnel für deine Praxis anbieten wollten. Jedoch wird oft gar nicht richtig verstanden, was dahinter steckt, welche Möglichkeiten es gibt und ob das überhaupt das Richtige für die jeweilige Praxis ist.

1.   Die Patientenreise

2.   Was ist ein „Funnel“?

3.   Beispiel: Patientenreise bei Zahnimplantaten

4.   Individueller Funnel für deine Praxis

1. Die Patientenreise

Dahinter steckt dieser allgemeine Irrglaube, dass davon ausgegangen wird, dass der Patient aktiv auf der Suche nach einem Arzt ist, eine Website findet, anruft, einen Termin ausmacht, in die Praxis kommt, ein tolles Behandlungserlebnis hat und total zufrieden ist, rausgeht, immer gerne wiederkommt und die Praxis zudem noch weiterempfiehlt. Das ist ein Idealzustand, der so in der Realität selten stattfindet. Zum einen haben wir natürlich einen Wettbewerb, es gibt viele Anbieter und die Patienten können wählen, zu welchem Arzt sie gehen. Und der Hauptgrund ist, dass die Patientenreise so meist nicht aussieht. Wenn 100 Personen auf deine Website kommen, ruft davon vielleicht einer an und durchläuft diesen Prozess. Aber diese eine Person hat davor schon einige andere Phasen durchlaufen – die Reise des Nutzers durch das Internet habe ich ja bereits in anderen Folgen erläutert. Da orientiere ich mich an dem „See Do Think Care“ Framework, das diese Reise gut abbildet.

Nur in seltenen Fällen vereinbaren Patienten sehr schnell einen Termin – in Ausnahme- und Notfallsituationen. Aber in der Regel und gerade bei komplexeren, kostspieligen Behandlungen hat auf Seiten des Patienten ein langer Prozess stattgefunden, in dem er viele Phasen durchlaufen hat. Die eine Person, die dann tatsächlich ankommt, ist das eine – aber was ist mit den 99 anderen Nutzern, die dann eben schon auf deiner Seite waren, aber keinen Termin ausgemacht haben?

Dafür muss man erstmal verstehen, dass nicht jeder der Richtige ist, der auf die Seite kommt und zum anderen, dass nicht jeder in der richtigen Phase ist für die finale Aktion, die Terminvereinbarung. Das Gleiche gilt auch für Mitarbeiter, wenn du da aktiv Recruiting betreibst und sichtbar bist, ruft dich noch lange nicht jeder an oder bewirbt sich und schon gar nicht ist jeder der passende Mitarbeiter.

2. Was ist ein „Funnel“?

Jetzt gibt es etwas, das nennt sich „Funnel“, das ist einfach der englische Begriff für Trichter. Da wird heute sehr viel mit agiert und Werbung für gemacht, viele Agenturen sind da sehr aggressiv unterwegs und bieten Praxen diese Instrumente an. Ich erfahre das oft, dass Kunden dann zu mir kommen und sagen „Ich hätte auch gerne so ein Funnel“ oder eben fragen „Haben wir eigentlich schon einen Recruiting Funnel? Was ist das eigentlich?“ Das möchte ich hier jetzt einmal durchgehen.

Wir haben schon mal verstanden, dass ein Funnel nichts anderes ist, als ein Trichter. Das grundlegende Funnel-Konzept kann man grob in drei Schritte unterteilen.

Ziel ist es, dass oben etwas rein gegossen wird und unten gebündelt und fokussiert etwas rauskommt. Im Optimalfall sind das für eine Praxis die richtigen Mitarbeiter und die passenden Patienten. Man kann natürlich oben viel reinwerfen und unten kommt wenig raus – das ist auch richtig so, weil in einem Funnel gefiltert wird. Der Funnel hat also zum einen die Funktion des Filterns und zum anderen geht es darum, dass man die richtigen Leute von oben bis nach unten, also Schritt für Schritt, durchführt und ihnen zur jeweils nächsten Aktion verhilft.

Den oberen Teil des „Trichters“ nennt man Top of the Funnel, das sind in der Regel Menschen, die dich und deine Praxis im Zweifelsfall noch gar nicht kennen, das ist die kalte Audienz. Das sind Leute, die noch nicht von deiner Praxis gehört haben und dich gar nicht kennen. Das ist der obere Teil, der darunter liegende Teil ist die Middle of the Funnel: Leute, die dich schon mal gesehen haben, die wissen, was du anbietest, wo deine Praxis ist. Und dann gibt es den dritten Teil, den Bottom of the Funnel – Menschen, die schon mit dir agiert haben und kurz davor sind, die Aktion durchzuführen, zu der du sie bewegen willst. Sie sind also aufgewärmt und wenn ich mir den Trichter vorstelle, dann ist es möglich und sinnvoll, die Menschen von „kalten“, unbekannten Interessenten zu aufgewärmten, kauf- beziehungsweise terminbereiten Menschen zu machen.

Das ist etwas ganz Natürliches und eigentlich keine neue Idee. Aber dennoch ist dieses Funnel Marketing gerade sehr im Umlauf. Je nach Situation und Ausgangslage gibt es natürlich sehr verschiedene Funnel: es gibt Sales Funnel, Webinar Funnel, E-Mail Funnel, Recruiting Funnel … also tausende Funnel Arten. Im Grunde ist das aber in jedem Fall nichts anderes als der Weg von der kalten zur warmen Audienz. Grundsätzlich bin ich also totaler Verfechter von dem Funnel Prinzip, aber ich möchte das hier differenzieren. Die richtige Strategie und den richtigen Weg zu finden, wie ich den Nutzer von A nach B nach C kriege, ist das eine. Das ist etwas, was automatisch passiert. Das andere ist das, wie damit umgegangen wird und wie das Ganze verkauft wird. Man hat das Gefühl, man müsse diesen Funnel bauen und kaufen – und das ist aus meiner Sicht nicht der richtige Weg.

Es gibt eben für verschiedene Szenarien geeignete Funnelkonzepte, also Schritte, die der Nutzer durchlaufen soll. Ich habe nichts gegen Funnelmarketing, denn im Grunde durchlaufen wir alle einen Funnel, wenn wir eine Kaufentscheidung treffen, da wir recherchieren und auswählen und herausfinden, was der richtige Anbieter ist und dementsprechend irgendwann die Entscheidung treffen.

Das Wichtigste ist, dass man sich bewusst ist, welche Reise die Wunschpatienten oder -mitarbeiter durchlaufen und sich dann überlegt, was die richtigen Stellen und Angebote sind, die man machen muss, um diese dadurch zu führen.

3. Beispiel: Patientenreise bei Zahnimplantaten

Einmal ein konkretes Beispiel anhand des Themas Zahnimplantate. Häufig ist es so, dass der Wunsch besteht: ich habe eine Homepage erstellt, ich habe eine Unterseite gemacht und dort steht, was Zahnimplantate sind, wie qualifiziert die Praxis und Ärzte dafür sind und dann besteht ein Terminangebot – man kann anrufen oder online einen Termin buchen. Ich kann jetzt viel Geld bei Google oder Facebook ausgeben, um die Leute auf die Seite zu holen, im besten Fall auf eine Landingpage und dann hoffen, dass möglichst viele auch anrufen. Das sind in der Regel – je nachdem wie gut der Traffic ist – dann etwa 1, vielleicht 2 oder 3 % der Leute, die dann anrufen und einen Termin ausmachen. Man muss sich also vorstellen: jemand sucht nach Zahnimplantaten, geht auf deine Anzeige drauf, sieht die Terminbuchung und bucht oder eben auch nicht – die meisten tun es eben nicht – und bestenfalls kommt er sogar wie vereinbart zum Termin und wird im allerbesten Fall dein Patient, macht die Behandlung und empfiehlt dich weiter. Das ist das, was man hofft, wenn man diesen Weg geht. Ich sollte mir nun aber überlegen, welchen Funnel, welche Schritte ich anbieten könnte, um diesen Prozess zu verbessern – also dass von den 100 Leuten, die ich auf die Seite drauf hole, nicht nur einer anruft und einen Termin bucht und ich dann wieder 100 neue Leute einkaufen muss, sondern dass ich es schaffe, aus den 100 Leuten 10 oder sogar 15% zu einem Termin zu bringen. Dafür muss ich mich jetzt erstmal in den Nutzer hineinversetzen und mir überlegen, an welcher Stelle ich ihm etwas anderes anbieten kann. Das ist der klassische Weg, den die meisten so machen, aber jetzt könnte ein Funnel, eine Strategie, auch so aussehen, dass ich erstmal versuche, die Interessenten dazu zu kriegen, sich in einen E-Mail Verteiler einzutragen, indem ich einen externen Bereich dafür erstelle. Das heißt, dass die Patienten, die gerade noch nicht bereit sind, einen Termin zu buchen, sich weiter informieren können. Ich kann sie auf einer Landingpage dazu auffordern oder ich biete ihnen ein e-Book, sodass der Patient, der gerade noch nicht im Entscheidungsstadium ist, die Website nicht einfach wieder verlässt, sondern in Kontakt mit dir bleibt. Er trägt sich ein und du hast damit schon mal Sichtbarkeit erzielt, auf Google oder auf anderen Kanälen. Also ich erzeuge Sichtbarkeit, aber biete auch weitere Optionen ein, die beispielsweise lautet „Trag dich ein“. Er ist also von Top of the Funnel schon mal zur Middle of the Funnel gerutscht. Im Top Bereich ist die Herausforderung, Sichtbarkeit bei den richtigen Leuten zu bekommen: wie schaffe ich Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und wie schaffe ich es, die Leute auf meine Website zu bekommen? Und wie schaffe ich es dann, dass sie sich eintragen? Wenn sie sich dann eingetragen haben, kann ich mit ihnen arbeiten. Arbeiten heißt, dass sie eben dort die versprochenen Informationen bekommen, wie beispielsweise ein Webinar, ein Video, Unterlagen. Im nächsten Schritt hast du die Möglichkeit, mit ihm zu kommunizieren, über E-Mail Marketing. E-Mail Marketing ist eine sehr wichtige Schnittstelle und wird häufig total vernachlässigt. Ich habe jetzt die Chance, den Patienten Schritt für Schritt zu informieren und genauso mache ich das auch. Wenn man sich bei mir in den Newsletter einträgt, dann erhält man zunächst die Fallstudie von 360°zahn. Diese habe ich vor Jahren zusammengestellt, mit konkreten Daten, Fakten und wie wir es geschafft haben, die Praxis von 0 auf 100 mit sehr umfassendem digitalen Praxismarketing erfolgreich zu machen. Du kannst dich dort eintragen, und bekommst dann das versprochene Dokument. Und wenn du dem zugestimmt hast, kriegst du nachfolgend weitere Informationen von mir, in denen ich versuche, die Beziehung zwischen uns aufzubauen und in denen ich auch weitere Tipps und Tricks rausgebe, die sonst nicht auftauchen. Das ist dann im Middle of the Funnel, da wird Engagement aufgebaut, ich versuche zu interagieren, man lernt sich kennen und man hat schon mal eine gewisse Bindung. Das funktioniert auch im Bereich Zahnimplantate oder im ästhetischen Bereich, denn das sind Themen, bei denen der Entscheidungsprozess etwas länger braucht, da bestehen viele offene Fragen, die man so vielleicht klären kann. Wenn ich E-Mail Marketing einsetze, kann ich viele dieser Schritte automatisieren. Diese Rädchen arbeiten dann für dich und versuchen, die Patienten aufzuwärmen. In dem Moment, in dem der Patient nochmal ein Angebot für einen Beratungstermin bekommt, geht es in den nächsten Schritt hinein, also in den Bottom of the Funnel. Da ist dann die Frage, wie ich aus den aufgewärmten Leuten Patienten mache. Anhand von Klickverhalten und Öffnungen von E-Mails kann ich entscheiden, wer die Einladung überhaupt bekommt. An dieser Stelle versuche ich dann, die Conversion zu erzielen und den Patienten zur Terminvereinbarung zu bringen. Das war ganz einfach dargestellt, wie ich an zwei Stellen etwas anders gemacht habe – sprich, nicht nur Landingpage und Anruf, sondern Landingpage, Möglichkeit, sich einzutragen, und dann darüber „Herr der Kommunikation“ werden, denn dann hast du die Entscheidungsfreiheit, wann du etwas raus schicken möchtest und hast den großen Vorteil, dass der Nutzer dann auch in deinem E-Mail Verteiler ist, worüber du dann auch generelle Informationen über die Praxis versenden kannst. So hast du aus den 100 Leuten, die auf deine Seite kamen, nicht nur den einen gewonnen, der direkt anruft, sondern vielleicht noch 10, 20 weitere, die mit dir interagieren. Am Ende entstehen daraus dann vielleicht auch Terminbuchungen. Gerade bei Themen wie Zahnimplantaten dauert das manchmal ein paar Wochen. Vielleicht war der Patient in der Zwischenzeit sogar bei einem anderem Arzt, aber war nicht zufrieden oder hat nicht genug Informationen bekommen. Dann bekommt er von dir eine E-Mail und merkt, dass er hier gut aufgehoben ist, sich um ihn gekümmert wird und eine ganz andere persönliche Bindung da ist. Dieses Szenario so passt aber sicherlich nicht für jede Praxis, man kann auch ganz andere Schritte gehen. Der Funnel kann zum Beispiel auch sein, dass ich die Leute mit viel Content versorge, wie ich das zum Beispiel auch mit dem Podcast mache. Mein Funnel ist für mich, dass ich Aufmerksamkeit durch kostenfreien Content erzeuge. Wenn Personen meinen Podcast abonnieren, sind sie schonmal von der kalten Audienz zum Middle of the Funnel gegangen und wir können interagieren, du bekommst Benachrichtigungen, wenn die nächste Folge kommt. Und in den Folgen erinnere ich dich, dass du Kontakt zu mir aufnehmen kannst und führe damit die Leute von unbekannt zu bekannt dadurch. Das ist also auch ein Weg, dass ich über ein Abo die Leute von Top zu Middle und Bottom kriege. Daher ist das Trichtermodell eigentlich ein sehr schönes, das aber einfach der Veranschaulichung dient.

4. Individueller Funnel für deine Praxis

Ich will Bewusstsein dafür schaffen, wie wichtig die Patientenreise ist und dass es für die verschiedenen Szenarien ganz verschiedene Funnel Lösungen und Konzepte gibt. Das bedarf erstmal einer genauen Analyse deiner Ziele, deiner Praxis, deiner Situation und deiner Patienten – erst dann kann man entscheiden, welcher Funnel, welche Strategie, welche Schritte die vermeintlich richtigen für deine Praxis sind. Das muss individuell für deine Praxis umgesetzt werden – das kann man von mir aus Funnel nennen, aber im Grunde ist das nichts anderes als eine Strategie, wie ich es schaffe, auf Basis deiner individuellen Situation, deine Wunschpatienten oder -mitarbeiter von A nach B zu führen und eben weniger Streuverluste zu haben. Statt dass man einfach eine Seite aufsetzt und hofft, dass die Leute anrufen, kann man viele kleine Schritte einbauen, die den unbekannten Interessenten im besten Fall zu einem glücklichen Patienten machen. Das ist das, worum es bei der gesamten Geschichte geht. Das heißt, Funnel und co. sind eigentlich nichts Neues, das ist eine gängige Sichtweise. Es ist wichtig zu verstehen: versuche, die richtigen Leute oben in deinen Trichter zu bekommen und dann durch die richtigen Schritte und Analysen und Maßnahmen innerhalb des Trichters, die richtigen unten heraus zu kriegen. Das Tolle am digitalen Marketing und digitalen Funnels ist, dass man viele der Schritte automatisieren kann und somit viel Zeit und Geld sparen kann. Wenn man einmal so einen Funnel aufgebaut hat und oben den richtigen Traffic reinbekommt und weiß, an welcher Stelle ich die Conversion Rate steigere, kann ich genau an den richtigen Stellen arbeiten und optimieren. Wenn ich beispielsweise sehe, dass die E-Mails nicht geöffnet werden, kann ich daran arbeiten – oder wenn sie geöffnet werden, aber dann nicht geklickt wird, kann ich meine Ansprache ändern, wenn geklickt aber nicht gebucht wird, kann ich daran wieder arbeiten. Ich kann also durch Analyse der einzelnen Schritte im Trichter genau herausfinden, wo die Blockade liegt, bis die Räder richtig ineinander greifen. Und dann kann ich das Ganze gut skalieren – ich kann mehr oben reinkippen und am Ende kommen mehr gute Ergebnisse raus.

Deswegen bin ich insgesamt großer Fan davon, aber ich bin kein Fan davon, dass alle Agenturen irgendwelche Funnel verkaufen und dahinter das ganze Analytische und Strategische fehlt. Denn es gibt keinen perfekten Funnel von der Stange, der für jede Praxis funktioniert. Erstmal müssen Wunschkunden oder -patienten, Ziele und Schritte analysiert werden, man muss entsprechenden Content haben – sprich: der Funnel ist nicht die Lösung, er ist nur das Konzept dahinter.

Also, Fazit: Ja, ein Funnel ist ein super Prinzip, um von kalter zu warmer Audienz zu kommen und das funktioniert sehr gut – aber es bedarf einer gründlichen Analyse und Strategie und daher den Einsatz eines individuell passenden Funnels.