Durch strategisches Content-Marketing zu nachhaltigem Praxis-Erfolg?

“Content is King” wird schon seit Anbeginn des Internets in Online-Marketing-Kreisen gepredigt. Mit Content-Marketing kann man Nutzer gezielt und regelmäßig ansprechen. Doch macht dies auch im digitalen Praxismarketing Sinn? Ist das nicht zu aufwendig und vor allem auch viel zu teuer? Oder sollte eine Praxis auf diese Strategie setzen und regelmäßig Inhalte erstellen? Wann Content-Marketing für eine Praxis Sinn macht und worauf es dabei ankommt, erfährst Du in dieser Folge. 

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Durch strategisches Content Marketing zu nachhaltigem Praxis-Erfolg

„Content ist King“ wird immer wieder in Online Marketing Kreisen gepredigt. Mit Content Marketing kann man Nutzer gezielt ansprechen. Wie sieht das im digitalen Praxismarketing aus? Ist das nicht zu teuer, zu aufwendig? Sollte eine Praxis auf diese Strategie setzen und regelmäßig neue Inhalte produzieren?

1. Content Marketing: Antworten für die Fragen deiner Zielgruppe
2. Mit den Nutzern in Interaktion treten 
3. Branding und Vertrauensbildung durch Content Marketing
4. Strategie für das Content Marketing
5. Mit Content Marketing starten
6. Langfristiger Nutzen des Content Marketings

1. Content Marketing: Antworten für die Fragen deiner Zielgruppe

Zunächst einmal ist wichtig, sich bewusst zu machen, dass die Patienten nach Antworten suchen. Sie suchen nach Antworten auf Fragestellungen, auf Probleme. Sie möchten zum Beispiel wissen, wie bestimmte Behandlungen funktionieren und ob diese auch für sie in Frage kommen. Sie möchten wissen, welcher Arzt am besten zu ihnen passt. Aus meiner Sicht ist Content Marketing hier ein tolles Mittel, auch im Vergleich zu klassischer Werbung. Man muss sich das so vorstellen: wenn wir über Online Werbung, zum Beispiel bei Google oder Facebook, sprechen, dann sind das bezahlte Inhalte und Werbeflächen, um den Nutzer in einem ganz bestimmten Moment abzuholen und ihn zu einem Anruf, einer Terminvereinbarung, einer gewünschten Handlung zu bewegen.

Was soll jetzt dieses Content Marketing? Das lässt sich am Beispiel einer Zeitung gut erklären. Eine Zeitung finanziert sich größtenteils durch Werbung. Wenn ich eine Zeitung kaufe, sehe ich überall verschiedene kleine Plätze für Bilder oder Textanzeigen. Ich kaufe diese Zeitung aber nicht wegen der Werbung, sondern wegen der Inhalte, die ich dort lese. Und ich kaufe sie regelmäßig, weil ich die Inhalte gut finde, weil ich immer wieder etwas neues finde, was mich interessiert.

2. Mit den Nutzern in Interaktion treten 

Das Beispiel der Zeitung ist in der heutigen Zeit ein bisschen veraltet, aber es lässt sich gut übertragen auf die digitale Welt. Denn mit Inhalten, die ich erstelle, und damit ist nicht der Werbeinhalt gemeint, hole ich die Nutzer an bestimmten Stellen ab. Ich gebe ihnen einen Mehrwert, ich entertaine und informiere sie. Nichts anderes ist Content Marketing. Auf den digitalen Kontext bezogen heißt es, dass es eine Strategie ist, mit der ich auf Basis von Inhalten – das können Texte, Bilder, Videos sein – eine potentielle Zielgruppe informiere, aufkläre und auf diesen Weg mit ihr in Verbindung trete. Das ist das Besondere am digitalen Marketing, da Content Marketing auch eine starke Interaktion hervorrufen kann. Denken wir zum Beispiel an Social Media. Wenn dort Inhalte gepostet werden, ist das Ziel, dass die Nutzer über die Inhalte mit einem kommunizieren. Sie sollen nicht nur konsumieren und etwas lernen, sondern über das Format auch mit der Praxis in Kontakt treten können und sich austauschen können. Das ist die Extremform von Content Marketing, die dazu führt, dass mit den Inhalten auch interagiert wird und weitere Maßnahmen darüber entstehen. Warum ist das wichtig? Weil der potentielle Patient das Internet in erster Linie nutzt, um nach Antworten zu suchen. Und diese Antworten kann eine Praxis eben geben. Oft kommt dann der Einwand, man würde das über seine Homepage ja schon tun, dort stünde alle drauf. Aber eine Homepage hat in der Regel eine Startseite und ein paar Unterseiten, auf denen die Praxis und ihr Leistungsspektrum vorgestellt werden, vielleicht gibt es noch die ein oder andere Serviceseite, das Team wird noch vorgestellt oder ähnliches. Aber alle diese Seiten sind recht statisch. Da stellt sich die Frage: macht es Sinn, dort regelmäßig Inhalte draufzustellen? Viele Praxen denken, sie hätten dort schon alles erzählt und hätten nichts mehr zu sagen. Man muss aber verstehen, dass es nun einmal Aufwand bedeutet, eine Website am Leben zu erhalten und Content Marketing zu betreiben. Man muss sich überlegen, welche Inhalte man regelmäßig teilen möchte, man muss die Inhalte natürlich auch produzieren, und man muss sich darum kümmern sie zu veröffentlichen. Das ist das, was Content Marketing ausmacht: dass man kontinuierlich neue Inhalte kreiert  oder bestehende überarbeitet. Warum ist das wichtig? Zum einen natürlich für den Bereich Suchmaschinenoptimierung. Man macht einmal eine Basisoptimierung der Kriterien, anhand derer eine Website für die Suchmaschine optimiert sein sollte. Hier sollte man regelmäßig nachbessern und ergänzen. Ich vergleiche das aber ganz gerne mit einem Baum und bin dafür, eine Website regelmäßig wachsen zu lassen. Sie sollte immer größer werden, immer mehr Verästelungen erzielen und dadurch hat man mehr Futter für Google. Man kann, indem man regelmäßig Inhalte erstellt und Content Marketing betreibt, immer auffindbarer werden. Das zentrale vom Content Marketing ist, dass man relevante Inhalte für Patienten erstellt. Es gibt zum einen die verschiedenen Inhalte wie Video, Text oder Bild und dann muss man sich noch die Kanäle überlegen. Ich habe eben auch Social Media angesprochen, aber auch YouTube und ein Podcast sind interessant. Ich betreibe mit meinem Podcast seit über einem Jahr und mit mittlerweile 70 Folgen regelmäßiges Content Marketing. Dabei teile ich einmal die Woche neue Inhalte, die Nutzer interessieren und informieren. Dadurch entsteht Interaktion, ich kriege immer mehr Nachrichten, die Leute schreiben mich an, stellen mir Fragen. Das ist ein klassisches Beispiel, wie ich herangehe – ich betreibe Content Marketing. Warum tue ich das? Ich tue das natürlich auch für Sichtbarkeit und Traffic, aber vor allem – und deswegen ist es auch für das Praxis Marketing interessant – entsteht dadurch auch ein Vertrauensaufbau. Als Arzt kann man sich so positionieren und sich einen Expertenstatus aufbauen. 

3. Branding und Vertrauensbildung durch Content Marketing

Darüber hinaus führt es natürlich auch dazu, dass die Praxismarke gestärkt oder überhaupt erst aufgebaut wird, weil man sich zum Beispiel von anderen Praxen differenziert. Ich kann das an einem konkreten Beispiel sehr deutlich machen. Vor elf Jahren habe ich angefangen, die Praxis 360°zahn in Düsseldorf zu betreuen. Wir haben von Anfang an auf Content Marketing gesetzt und da war es so, dass wir gesagt haben, wir wollen mindestens ein, besser zweimal die Woche neue Inhalte auf die Seite bringen. Zum Beispiel in Form von News, wo man etwas aus der Praxis erzählt oder Entwicklungen aus der Zahnmedizin oder Dentalbranche aufgreift. Vor allem geht es aber nicht immer nur um Blogbeiträge, sondern auch darum, die Seite immer weiter wachsen zu lassen. Über die Jahre haben wir dort alle Fragen geklärt, die es rund um die Zahnmedizin gibt – über die verschiedenen Phasen hinweg. Zudem haben wir ein Lexikon erstellt, weil wir festgestellt haben, dass viele Patienten nicht alle Begriffe sofort beim ersten Mal verstehen und doch nochmal nachlesen wollen. Dafür haben wir dann ein Glossar erstellt mit über 700 Begriffen – erst in Textform und später auch in Videoform. Das erfreut sich einer großen Beliebtheit, sogar einer so großen, dass dieses Lexikon von Berufsschülern genutzt wird, die sich mithilfe dieser Inhalte auf ihre Prüfungen vorbereiten. Gerade die Videos sind für sie eine entspannte Alternative zum Text lesen. Das war bei uns ein netter Nebeneffekt, das primäre Ziel war es ja, Patienten aufzuklären. Das haben wir über Jahre betrieben und das hat auch dazu geführt, dass diese Website bei Google sehr gut gefunden wird und sehr viele Aufrufe für das komplette Spektrum bei allen Begriffen rund um Zahnmedizin erzielt. Das ist ein Beispiel für die Verzahnung von Content Marketing mit SEO. Aber natürlich soll der Patient, der potentielle wie der bestehende, regelmäßig mit solchen Inhalten interagieren. Das stärkt die Arzt-Patienten-Beziehung. Aber – im Vergleich zur klassischen Werbung – geht man hier in Vorleistung. Man produziert erstmal Inhalte, über Monate oder sogar Jahre. Das ist eine Form des Marketings, die ich ja über den Podcast selber betreibe und bei der ich glaube, dass es für die Zukunft auch für jede Praxis spannend ist. Es wird so sein, dass in Zukunft alle Praxen besser aufgestellt sein werden, alle online sein werden. Irgendwann sieht dann alles gleich aus, alles sieht gut aus und ist prinzipiell gleich gut auffindbar. Also worüber differenziert man sich? Man differenziert sich mit individuellen und guten Inhalten. Das Leistungsspektrum, wie eine Implantatbehandlung abläuft, ist irgendwann auf allen Kanälen vorhanden. Wenn ich so eine Recherche mache, für eine bestimmte Stadt und einen Fachbereich, dann weiß ich teilweise gar nicht als neutraler Nutzer, auf welcher Seite ich gerade bin, weil alles sehr ähnlich ist. Bei Content Marketing darf man sehr kreativ werden. Es geht nicht nur darum, Texte zu schreiben, man kann mit Video, Audio, Bildern arbeiten. Die Bilder müssen nicht nur Fotos sein, es können auch Infografiken sein, Checklisten, Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Anleitungen, wie man sich die Zähne besser putzt. Man sollte natürlich nur die Inhalte teilen, zu denen man auch ein Angebot hat. Man sollte natürlich nicht nur irgendwas teilen, um Inhalte zu produzieren, wo man dann am Ende gar keine Dienstleistung in dem Bereich anbieten kann oder Behandlungsmethoden beschreiben, die man dann gar nicht anbietet. Es geht auch nicht nur um die Website, sondern auch alles, was man auf Social Media macht. Alles, was man dort teilt, ist Content, wenn man es gut macht. Man versucht ein- bis zweimal die Woche, in den Stories eventuell sogar täglich, Inhalte zu liefern. Das ist Content Marketing. Im Social Media Bereich ist das ein bisschen mehr Entertainment und dort kann man auch ein bisschen mehr Einblicke in den Praxisalltag geben, aber das Ganze sollte immer einer Content Marketing Strategie folgen, statt wahllos irgendwas zu posten.

4. Strategie für das Content Marketing

Wie immer, bei allem: man sollte sich am Anfang Gedanken machen, wer die Zielgruppe ist, was sie braucht und sich wünscht und entsprechend dieser Analysen recherchiert man, was es schon gibt und was noch nicht. So stellt man zum Beispiel wohlmöglich fest, dass es in der eigenen Region noch keinen einzigen Arzt im Fachgebiet gibt, der einen YouTube Kanal betreibt. Das Ergebnis einer solchen Analyse und Recherche kann also sein, dass man Content Marketing mit Videos gezielt auf dem Kanal YouTube macht. Das Wichtige ist, dass man verstehen muss, dass Content Marketing nur funktioniert, wenn man es kontinuierlich betreibt. Das bedeutet, man braucht hier mindestens einmal, besser zweimal die Woche, neue Videos oder Inhalte, die man kreiert. Was auch zum Content Marketing gehört, ist, dass man die Inhalte nicht nur recherchiert, plant und erstellt, sondern auch, dass man sie distribuiert. Wenn ich also YouTube Videos drehe oder auf meiner Website neue Inhalte hochlade, dann kann ich meine anderen Kanäle nutzen, um diese zu verbreiten. So mache ich das auch. Mein Hauptcontent ist mein Audiocontent, aber ich gehe hin und nutze die Social Media Kanäle, um ihn an die verschiedenen Menschen zu verbreiten – sowohl an die, mit denen ich schon in Kontakt bin, als auch an die, mit denen ich in Kontakt treten möchte. Das Gleiche gilt auch für einen YouTube Kanal. Man kann beispielsweise die Website nutzen, um das Video einzubinden. Man muss also verstehen, dass Content Marketing der ganze Prozess ist und dass dieser nicht endet, sobald die Inhalte veröffentlicht sind. Es ist ebenfalls wichtig, sich anzuschauen, was gut ankommt, was häufig aufgerufen wurde, was gut gelesen wurde, wie die Verweildauer bei einem Video ist, wie die Tiefe bei einem Text ist, mit der er gelesen wird. Daraus zieht man sich die entsprechenden Daten und optimiert dann daran orientiert den Inhalt.

Ich empfehle, dass man mindestens einmal, besser zweimal, vielleicht sogar dreimal die Woche neue Inhalte hochlädt. Das klingt erstmal sehr aufwendig, gerade am Anfang ist es das auf jeden Fall auch. Man benötigt vor allem auch die richtigen Prozesse, um alles zu planen und umzusetzen – egal, ob man es intern oder extern macht. Es ist aus meiner Sicht kein Weg, dass man sich fremd von einer Agentur Texte schreiben lässt. Es muss alles stark mit der Praxis abgesprochen sein und aus ihr herauskommen. Man darf also den Aufwand und auch die Kosten nicht unterschätzen. Es braucht einen Prozess, der das alles macht. Wenn man beispielsweise einen YouTube Kanal startet und die ersten zehn Videos hochgeladen hat, und dann erstmal Ende macht, Monate lang Pause macht, weil man aufgegeben hat oder die Zeit fehlt, dann ergibt das Ganze keinen Sinn. Content Marketing ist eindeutig einzuordnen in das mittel- bis langfristige Ziel. Wenn ich Zeit und Geld investiere, wird es zu mittel- bis langfristigen Ergebnissen führen. Diese wiederum können sich dann langfristig entwickeln. Wenn ich gute Texte, gute Grafiken, gute Checklisten habe, dann führt es dazu, dass andere Seiten darauf verlinken, dass darüber auf Social Media gesprochen wird. So potenziert sich die Arbeit und es geht dann ins exponentielle hinein. Man schreibt den Text also nicht nur für die 100 Leute, die auf die Website kommen, sondern mit dem Ziel, dass es sich durch einen guten Mehrwert weiter verbreitet.

5. Mit Content Marketing starten

Aber um erstmal anzufangen, muss man sich damit beschäftigen, den Mehrwert dahinter erkennen, ein Budget aufbringen und Zeit investieren. Wenn man das ordentlich betreibt, muss man monatlich ein vierstelliges Budget aufbringen – erst ab 1.000 Euro aufwärts ergibt das ganze Sinn. Es bringt nichts, wenn man ab und zu mal einen Text veröffentlicht. Es steckt Geld und Aufwand dahinter. Aber wenn man sich einmal dazu commitet hat und sich klar geworden ist, dass es eine Sache von Jahren ist, nicht nur von ein paar Monaten.

 Dann geht es um die Frage, wie man diesen Inhalt kreiert. Das wichtigste ist diese Baseline an Inhalten zu generieren. Die kann man aus meiner Sicht sehr einfach bekommen, indem man sich mit dem Team zusammen hinsetzt und überlegt, was die häufigsten Fragen sind, die man im Rahmen einer Behandlung oder vor einer Behandlung gestellt bekommt, was sind die häufigsten Fragen am Telefon oder per E-Mail, via Social Media reinkommen. Man sollte eine Liste mit den zehn, zwanzig häufigsten Fragen erstellen. Dann überlegt man sich, was ein Format ist, wo man seine Zielgruppe erreicht und mit welcher Art von Content kann ich das auch mit mir konform machen. Manche stehen gerne vor der Kamera, andere gar nicht, manche möchten gerne einen Podcast machen – da kann ich jedem nur empfehlen, sich das mal zu überlegen. Die ersten Praxen haben bereits damit angefangen, über Podcast Formate mit ihren Patienten in Kontakt zu treten. Man kann dann die ersten Inhalte produzieren und sollte natürlich nicht alle auf einmal veröffentlichen. Man startet damit, jede Woche einen Blogpost oder einen Posting auf Instagram zu veröffentlichen. Und egal, wo mein Hauptkanal ist, kann ich es trotzdem auch über die anderen Kanäle teilen. Ganz wichtig ist dann, sich die Zahlen und Daten genau anzuschauen, um zu lernen. Wir haben bei einem Social Media Kanal auch sehen können, dass, sobald die Inhaber auf dem Foto sind, die Likezahlen hochgehen. Wenn man sich das auf der Website anschaut, dann gibt es keine Regel, dass der Inhalt so und so lang sein muss, so und so viele Bilder haben muss, sondern am Ende entscheiden die Nutzer, was relevant ist.

Wichtig ist, dass man die Inhalte auch verzahnt. Wenn ich irgendwo auf der Website einen schönen Artikel einbaue oder einen Beitrag, der relevant ist, dann sollte ich ihn auch an anderen Stellen auf der Website verlinken. Das sind Prozesse, die ich eingangs etablieren muss. Damit einher geht aus meiner Sicht auch, dass es auch andere Maßnahmen, die man schon getroffen hat, befeuert. Wenn ich eh viel AdWords Werbung mache, dann weiß ich, dass nicht jeder anruft. Aber vielleicht findet er auf der Website Antworten auf Fragen und bleibt somit auf der Seite. So befeuert sich das Ganze gegenseitig und alle Maßnahmen werden letztendlich effektiver. Man lenkt mehr Menschen auf die Homepage, es kommt mehr Traffic, am Ende steigt die Bekanntheit und das Wichtigste ist, dass auch das Vertrauen steigt.

6. Langfristiger Nutzen des Content Marketings

Am Schönsten finde ich, dass Content Marketing langfristig funktioniert. Ein Inhalt, der bei Google gut rankt, funktioniert langfristig. Man sollte dann gucken, dass man ihn zwischendurch optimiert. Wenn einem die Themen zum Beispiel ausgehen, kann man auch alte Inhalte überarbeiten und optimieren. So können einem die Ideen eigentlich nicht langfristig ausgehen. Man sagt auch, dass bei Google etwa 20% der Suchanfragen am Tag neu sind und noch nie zuvor dagewesen sind. Auch das ist ein Grund für Content Marketing – das Nutzerverhalten verändert sich und erweitert sich, so entstehen ständig neue Fragen und Themen. Wenn ich diese mit Content Marketing aufgreife, bin ich schnell ein Vorreiter. Das merkt auch Google. Content Marketing und SEO sind stark miteinander verknüpft. Ansonsten kann ich nur raten, dieses Thema auf keinen Fall zur Seite zu schieben, sondern genau zu prüfen, ob es ein Weg für dich ist. Wenn du ihn gehst, dann mit vollem Einsatz und mit dem Wissen, dass es ein Marathon ist. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, das es sich lohnt. Du wirst Nutzer durch die Auffindbarkeit langfristig auf deine Seite bekommen – so kreierst du kostenfreie Klicks. Du investierst am Anfang, aber es zahlt sich über Jahre aus. Das kann keine andere Werbeform so gut. Deswegen finde ich auch YouTube so spannend, weil es langfristig und rund um die Uhr für dich arbeitet. Es entlastet dich auch, weil es Fragen vorab für dich beantwortet und der Patient sich rund um die Uhr informieren kann. Das ist ein großer Vorteil des Content Marketings, wenn man es richtig betreibt. Ich kann dich grundsätzlich dazu motivieren, es auszuprobieren und diesen Weg in dein Praxismarketing aufzunehmen.