Über den Sinn und Unsinn von Advertorials im Praxismarketing.

Wer immer schon mal einen Artikel über seine Praxis auf einer reichweitenstarken, seriösen Seite wie z.B. einer Tageszeitung oder auch auf bekannten Ärztemagazinen haben wollte, der kann sich aktuell freuen. Denn es häufen sich die Angebote von sogenannten Advertorials. Was es damit auf sich hat und ob diese wirklich förderlich für das Image Deiner Praxis und Deine Suchmaschinenoptimierung, sind erfährst Du neben meiner ganz persönlichen und ungefilterten Meinung zu diesem Thema in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Advertorials im Praxismarketing: Sinn oder Unsinn?

Eine Frage, die aktuell immer häufiger gestellt wird: sollte eine Praxis Advertorials einsetzen? Aber was genau ist das eigentlich, was sind die Vor- und Nachteile und sollte man darauf setzen?

1.   Was ist ein Advertorial?

2.   Was sind die Vorteile?

3.   Vorsicht: deine Website wird nicht durch Advertorials gestärkt

4.   Langfristige Kosten

5.   Auf eigenen Content setzen – und so die eigene Seite stärken

1. Was ist ein Advertorial?

Die grundlegende Frage, um der es im Praxismarketing ja geht ist: wie bekomme ich mehr Sichtbarkeit für meine Praxis? Eine Möglichkeit, die es da gibt, sind sogenannte Advertorials. Das ist eine Mischung aus einer Werbeanzeige und einem redaktionellen Artikel. Redaktioneller Artikel meint dabei die „neutrale“ Berichterstattung in einer Zeitschrift, einer Zeitung oder auf einem Blog. Dann gibt es die klassischen Werbeanzeigen, die wir auch auf Google und co. schalten. Und dann eben noch die Advertorials, das ist quasi eine Werbung, die aufgemacht wird wie ein redaktioneller Artikel. Da gibt es verschiedene Möglichkeiten. Es gibt Arztzeitschriften oder -portale, aber auch sehr bekannte Tageszeitungen und co., die dieses Mittel nutzen, um ihre Reichweite zu monetarisieren. Das heißt, man kann gegen Geld bei einem Magazin oder einem Portal gegen Geld einen Artikel erstellen lassen, der aussieht, wie ein redaktioneller Artikel, aber eigentlich Werbung ist.

2. Was sind die Vorteile?

Der Hauptvorteil, der häufig genannt wird, ist, dass auch der Nutzer einen Mehrwert davon hat – anders als bei einer klassischen Anzeige. Das andere ist, das ein Kunde seinen Artikel in einem renommierten Umfeld präsentiert, was Imageeffekte mit sich bringt. Wenn über eine Praxis bei einer bestimmten Tageszeitung berichtet wird, ist das etwas, was die Seriosität und Glaubhaftigkeit der Praxis steigert und dem Patienten ein höheres Vertrauen gibt. Zudem wird häufig damit geworben, dass dies für die Suchmaschinenoptimierung gut sei.

Aktuell wird sehr stark Vertrieb für diese Form der Werbung gemacht. Es wird sehr aggressiv Kaltakquise betrieben. Agenturen rufen an und sagen: „Ihr wollte eure Sichtbarkeit erhöhen, eure Suchmaschinenoptimierung voran bringen und ihr wollt euch in einem Top Umfeld präsentieren? Dann haben wir eine gute Lösung für euch. Wir können euch auf reichweitenstarke, relevante Tageszeitungen mit einem Advertorial bringen. Das ist auch erstmal nicht verwerflich. Das Ding ist aber: im Verkauf, wie es bei den Praxen ankommt, ist es häufig etwas ganz anderes. Eine Praxis, die mich dazu kontaktiert hat, meinte dann zu mir: „Damit werden wir unsere SEO Rankings verbessern!“. Spätestens da muss ich einhaken, denn entweder wurden hier falsche Versprechungen gemacht oder es wurde etwas falsch verstanden. Es ist legitim, wenn Zeitschriften oder Portale Geld verdienen wollen und sagen: „Wir wollen zwar nicht neutral berichten, aber wir erstellen gerne einen suchmaschinenoptimierten Artikel mit hoher Keyword Dichte, dafür hätten wir aber dann gerne Geld.“ Das ist okay und man kann es machen – die Frage ist aber, warum man es machen möchte. Ein Argument wäre, dass man dann einen Platz in diesem Umfeld hat. Das ist relativ zu sehen. Es gibt Nutzer, die verstehen, dass es sich um eine bezahlte Anzeige handelt. Ein Advertorial hat zwei entscheidende Aspekte: da es bezahlt ist, muss es nämlich gekennzeichnet sein. Es muss für den Leser deutlich erkennbar sein, dass es kein redaktioneller Beitrag ist, sondern eben eine bezahlte Anzeige. Das sind dann häufig Subdomains, die extra dafür angelegt wurden, dort bezahlte Artikel einzuspeisen.

Das zweite, wichtige: es heißt oft, dass dann die Suchmaschinenoptimierung dadurch verbessert würde. Dafür ist wichtig zu verstehen, dass man einen Link bekommen möchte von einer relevanten Website. Wenn eine große Tageszeitung auf meine Praxis Website verlinkt, ist das erstmal total attraktiv – auch aus Suchmaschinenoptimierungssicht.

3. Vorsicht: deine Website wird nicht durch Advertorials gestärkt

Früher galt: je mehr Links ich habe, je mehr Domains auf mich verweisen, desto höher ist mein Vertrauen und umso höher ist das Ranking meiner eigenen Website. Hier ist der Punkt: ein Advertorial, das rechtskonform ist, hat neben dem Hinweis, dass es sich um eine Anzeige handelt, auch noch alle Links, die zur Praxisseite hinweisen, auf eine bestimmte Einstellung gesetzt. Das sieht der Leser nicht, aber im Quellcode ist es vermerkt. Das zeigt der Suchmaschine: das ist ein Link, der nicht die Power auf die Praxisseite weiterleitet. Das ist der sogenannte Rel=No-Follow Link. Damit sage ich quasi dem Link, wie er aus Suchmaschinensicht zu behandeln ist. Also: soll die Suchmaschine dem folgen und die Power, die die Seite hat, vererben – was quasi das Ziel von Suchmaschinenoptimierung und guten Links wäre. Aber wenn es ein Advertorial ist, muss der Link entwertet sein. Das heißt, der Suchmaschine wird der Hinweis gegeben: hier ist der No-Follow-Tag vergeben und damit vererbt die Seite ihre Power nicht an die verlinkte Seite weiter. Da ist schon mal der Effekt, der für die Praxis Website aus SEO Sicht am besten wäre, weg. Der Link als solcher ist also per Definition von dem, was ein Advertorial hergibt, erstmal wertlos. Natürlich kommen vielleicht Nutzer darüber auf die Praxiswebsite, agieren mit dieser und zeigen Signale, wodurch Google mehr rankt – das ist nicht ausgeschlossen. Aber der Hauptpunkt, dass die Power von einer großen Seite weitervererbt werden könnte, ist ausgeschlossen und sogar verboten. Also sollte man bei einem Advertorial Angebot stark darauf achten, dass dieses sowohl als Anzeige gekennzeichnet wird, als auch dass die Links auf No-Follow gesetzt werden. Sonst verstößt man gegen geltendes Recht und gegen die Regeln der Suchmaschine, was sich letztendlich negativ auswirken wird. Also muss man wirklich darauf achten, dass diese Dinge erfüllt sind, denn sonst schießt man sich selbst ins Knie.

Wenn man so ein Angebot bekommt, sieht es meistens so aus: „Du kannst dir drei oder vier Keywörter oder Suchkombinationen aussuchen und dafür von uns einen Artikel erstellt bekommen. Wir schreiben den für dich in einem gewünschten Stil – eher locker, eher seriös, eher wissenschaftlich. Der wird mit Bildern angereichert etc.“ So wird das dann häufig gemacht, der Artikel wird inhaltlich für Suchmaschinen optimiert und das führt dann vor allem dazu, dass dieser Artikel auf der gebuchten Seite eine bessere Sichtbarkeit bei Google bekommt. Das ist etwas, was passieren kann, aber nicht muss. Also muss man sich auch überlegen, mit wem man kooperiert. Häufig werden Beispiele geschickt, bei denen es super geklappt hat, aber das sind dann teilweise Keywörter mit wenig Suchvolumen oder Relevanz. Oder es handelt sich um Suchmaschinenergebnisse, die schon lange her sind. Man muss sich also immer genau anschauen, wo diese Seiten heute ranken.

Man muss also verstehen: Advertorial heißt ich platziere einen bezahlten Artikel im Umfeld einer vermeintlich seriösen Zeitung bzw. eines vermeintlich seriösen Portals. Dieses hat einen gewissen Traffic, Besucher, die sowieso auf die Seite kommen. Wenn der Artikel gut gemacht und optimiert ist, wird der Artikel zudem bei Google nach vorne geschoben. Vielleicht denkt sich auch der ein oder andere Leser: „Ich erkenne zwar, dass es eine Werbung ist, aber trotzdem muss das wohl eine seriöse und gute Praxis sein, wenn sie in diesem Kontext auftaucht.“. Das ist das, worum es eigentlich geht. Dazu muss man sagen, dass man eine bestimmte Exklusivität für bestimmte Begriffe in einer bestimmten Region bekommt. Das wird also nicht mit der Praxis um die Ecke für die gleichen Keywörter gemacht. Das ist alles schön und gut. Aber man zahlt Geld, einmal für die Erstellung des Artikels und das Veröffentlichen, aber auch häufig noch eine monatliche Gebühr, nachdem zum Beispiel ein Jahr rum ist. Man hat dann also noch geringere Kosten im Folgejahr, einfach dafür, dass der Artikel noch online ist.

4. Langfristige Kosten

Das Ganze benötigt aber ein bisschen Zeit. Der Mehrwert wäre ja, dass sich der Artikel nach vorne schiebt, der Nutzer darauf kommt, auf der Website landet und von dem Artikel aus auf deine Seite klickt. Ich kriege also über das Portal Sichtbarkeit und vielleicht auch Klicks. Das ist das, was im Optimalfall passiert. Im Einzelfall ist es aber leider oft so, dass diese Artikel für die wirklich relevanten Begriffe nicht auf den Top Plätzen stehen oder stehen bleiben. Die nächste Frage wäre dann, wie viel Traffic darüber tatsächlich generiert wird. Und es ist und bleibt eine Werbeanzeige und der versierte Nutzer versteht das sofort und macht sich seine Gedanken dazu. Und: die eigene Website wird davon nicht profitieren. Das kann sie gar nicht, da die Power nicht vererbt wird.

Die Praxis geht also erstmal davon aus, sie sei jetzt in einem tollen Umfeld, würde nach vorne kommen bei Google und würde Glaubwürdigkeit gewinnen. Da muss man sich überlegen: 1. Was passiert, wenn du aufhörst, den Artikel zu bezahlen? Dann ist alles wieder weg. Du mietest im Grunde auf fremden Grund eine Sichtbarkeit. Du machst dich damit abhängig – wenn es denn überhaupt klappt. 2. Schaue dir genau an, für welche Keywörter überhaupt gut gerankt wird. Vielleicht sind das Keywörter, die du mit deiner eigenen Website bedienen könntest, wenn du einen eigenen Artikel schreibst. Das ist das, worauf ich immer hinaus möchte: ich will die eigene Welt stärken. Die eigene Website nach vorne bringen.

Für diese Angebote zahlt man mehrere tausend Euro. Das garantiert noch nicht, dass man wirklich nach vorne kommt. Wenn sie denn nach vorne kommt, muss man darüber hinaus noch eine regelmäßige Miete zahlen. Hier muss ich sagen: wenn du als Praxis bereit bist, für Content Marketing bzw. Advertorials mehrere Tausend auszugeben, dann prüf bitte zunächst einmal, ob du das nicht investieren kannst, um deine eigenen Säulen zu stärken. Als Beispiel: wenn du 4.000 € in Content auf deiner eigenen Website investierst, hast du einen viel höheren und nachhaltigeren Effekt. Dabei hast du viel mehr Kontrolle über das Ganze. Ich persönlich halte auch von dieser Art des Marketings nicht viel. Denn man versucht, dem Nutzer vorzugaukeln – trotz Kennzeichnung – dass es sich um einen tollen, redaktionellen Artikel halten würde. Wie viel Mehrwert steckt also darin? Im Endeffekt ist es Werbung, es wird werblich platziert und der Nutzer merkt das. Oft sind das kühle Artikel, damit sie eben für Google ranken.

5. Auf eigenen Content setzen – und so die eigene Seite stärken

Wenn du 4.000 € in eigenen Content steckst, hast du mehr davon. Wenn du diese zum Beispiel in Videos steckst, in denen du dich als Person darstellst, kannst du wirklich einen Mehrwert und Antworten auf relevante Fragen bieten. Dann hast du die Möglichkeit, dass dieser Content, wenn er gut ist, weiter verlinkt wird. Deine Videos können dann woanders eingebettet werden und du erzielst völlig andere Effekte. Ich möchte also gar nicht negativ gegen Advertorials reden, sondern positiv für die Alternativen – denn die gibt es. Wenn du diese anderen Möglichkeiten alle ausgeschöpft hast und immer noch Luft nach oben siehst, dann kannst du in Advertorials investieren. Vergesse dabei nicht: du investierst dein Geld, um ein anderes Portal zu stärken. Denn auf diesem Portal werden Inhalte erstellt. Deren Unterseiten kommen weiter nach vorne und umso stärker wird das Portal. Von den Anbietern ist es eine legitime Taktik, es hat auch einen gewissen Mehrwert – aber wenn du es abwägst, gibt es sehr viel stärkere Optionen. Wenn mich jemand fragt, ob er ein Advertorial buchen soll, sage ich klar Nein. Meine Empfehlung ist: spare das Geld, investiere es in etwas anderes, lasse die Finger davon, denn du machst dich abhängig, stärkst ein anderes Portal und streng genommen ist es auch ein bisschen fragwürdig, ob es überhaupt und langfristig einen Effekt hat. Wenn man weiterdenkt: es kommen immer mehr von diesen Portalen nach vorne, diese werden immer stärker und theoretisch wäre die Google Suchergebnisseite nur noch gespickt mit organischen, bezahlten Artikeln. Das kann nicht das Ziel einer Suchmaschine sein, dass dort für wichtige Keywörter nur bezahlte Artikel auftauchen. Das mag für einzelne Situationen funktionieren, bei manchen Wörtern und Städten funktioniert das mal mehr und mal weniger. Diese Portale haben auch ihre gewisse Reichweite. Wobei man auch hier bedenken muss: es sind Subdomains. Die wirkliche Power der Seite kommt gar nicht an. Diese Seiten werden sich auch hüten, ihren wertvollen Haupttraffic dahinzuschieben. Hier beißt sich die Katze in den Schwanz: je mehr da mitmachen, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Seiten nach vorne kommen. Denn dann kommt der Traffic der Suchmaschine dort an, obwohl der eigentlich lieber bei der Praxiswebsite gelandet wäre.

Wenn man Google einigermaßen versteht, dann kann es nicht dazu führen, dass die Google Suchergebnisse mit bezahlten, organischen Anzeigen gefüllt sind. Dafür gibt es ja extra oben die bezahlten Anzeigen. Wenn Google den Schritt gehen würde, würde es sich selbst kaputt machen. Somit ist das auf Dauer eigentlich kein Konzept, dass sich im Großen durchsetzen wird. Daher heißt es eher: Finger weg!