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Podcast-Folge

So dominiert eine Praxis die Google Suchergebnisse!

Google Suchergebnisse

Warum werde ich bei Google nicht gefunden?”, “Wie komme ich bei Google ganz oben hin?” Bzw., “Wie bekomme ich bei Google die maximale Sichtbarkeit?”. Das sind Frage, die immer wieder gestellt werden. Doch was hat es eigentlich mit den verschiedenen Bereichen der Google Suchergebnisse auf sich und wie kann man diese dominieren? Das erfährst Du in dieser Folge.Wann benötigt eine Praxis einen solchen und falls ja, wie setzt man dieses Instrument sinnvoll ein? Darüber spreche ich in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

So dominiert eine Praxis die Google Suchergebnisse

Im Rahmen eines Gespräches mit einem bestehenden Kunden wurde mir erneut klar, dass das Verständnis für die Google Suchergebnisse nicht immer präsent im Kopf ist und da noch immer nicht präzise verstanden wird, worüber man da wirklich spricht. Zudem stelle ich immer wieder fest, dass die Meinungen da sehr auseinander gehen – grundsätzlich, was das Thema Google generell angeht, sprich: Wo setze ich meinen Fokus im Praxismarketing? Google? Social Media, so wie es viele gerade tun? Damit verbunden ist dann die Frage: welchen Weg wähle ich bei Google? Schalte ich Werbung oder konzentriere ich mich auf die organischen Ergebnisse, sprich SEO?

Diese Fragen möchte ich als Anlass nehmen, hier genauer auf das Thema einzugehen. Vorab: ich bin absolut überzeugt, dass das Thema Google in keinem Praxismarketing Mix fehlen sollte und je nachdem was deine Situation gerade ist und was deine Ziele sind, ist es auch sehr wichtig, sich mit den verschiedenen Disziplinen zu beschäftigen, die man eben anwenden muss, um auf Google präsent zu bleiben. Denn wenn man in allen diesen Bereichen Sichtbarkeit erzeugt, kommt es zu einer Dominanz in den Google Suchergebnissen und die Effekte, die damit verbunden sind, sind zum Großteil unterschätzt oder gar nicht bekannt. Häufig habe ich dann erlebt, dass, wenn man dann sehr dominant ist, dass da wirklich ganz andere Ziele und Effekte erzielt werden, die man vorher gar nicht erwartet hätte.

  1. Die vier Bereiche der Google Suchergebnisse
  2. Überall mitspielen: der richtige Marketingmix
  3. Warum organisch allein nicht reicht
  4. Der vierte, oft unterschätzte Bereich 

1. Die vier Bereiche der Google Suchergebnisse

Ich rede über die Google Suchergebnisse und häufig kommt dann etwas wie: „Ich stehe bei Google nicht vorne, ich bin abgerutscht, meine Konkurrenz steht vor mir, ich will auch nach vorne, wir sind da nicht genug sichtbar.“ Das sind die Dinge, die mir häufig begegnen und die erste Frage, die ich dann stelle, ist: Was meinst du genau damit? Welchen Bereich von Google? Google ist nicht gleich Google. Natürlich geht es um die Google Suchergebnisse, sprich man geht auf Google und gibt in den Suchschlitz einen Begriff ein  – nehmen wir exemplarisch und der Einfachheit halber mal Fachbereich und Ort, also „Zahnarzt München, Zahnarzt Stuttgart, Zahnarzt Berlin“.

Wenn ich zu Google gehe und diesen Begriff eingebe, zeigt Google mir eine Suchergebnis Liste. Diese ist sehr vielfältig und besteht aus verschiedenen Bereichen. Und – das ist ganz wichtig zu verstehen – für jede Suchanfrage zeigen sich hier ganz andere Suchergebnisse. Wenn ich im Bereich Shopping unterwegs bin und ich gebe Dinge ein wie „Laufschuhe Größe 45“, dann habe ich eine ganz andere Gestaltung der Suchergebnisse, als wenn ich nach einer Praxis oder einem Ort suche. Wenn ich also nach einem E-Commerce Begriff suche – also ein Begriff, wo eine Online Kaufabsicht dahinter steckt, dann zeigt mir Google ganz präsent die sogenannten Google Shoppingergebnisse. Du hast dann eine ganz konkrete Vorschau mit verschiedenen Onlineshops für das, was du gesucht hast und da hast du dann auch Google Anzeigen, bei denen Shops oder Produkte angepriesen werden. Manchmal sieht man dann noch Videos, Bilder, etc. Immer das, was man sucht und die Intention, die dahinter steckt, verändert die Darstellung der Suchergebnisse.

Wir reden jetzt über eine lokale Suchanfrage, das heißt es steckt das Bedürfnis dahinter, in einem Ort etwas zu finden – also die Zahnarztpraxis in der Stadt xyz. Es gibt da eine Aufteilung der Suchergebnisse aus vier Bereichen. Der erste sind die Anzeigen, die heute kaum noch von den „normalen“, organischen Ergebnissen zu unterscheiden sind. Es gab eine Zeit, in der diese Anzeigen – das sind in der Regel drei, vier Plätze am Anfang – farblich hervorgehoben wurden. Früher waren die gelb, grün oder rosa gekennzeichnet. Heute siehst du links oben in der Ecke zwar eine fett geschriebene Zeile mit Anzeige, das ist Pflicht, dass es signalisiert wird. Aber dadurch, dass die Ergebnisse darunter sehr ähnlich aussehen, können viele das gar nicht mehr differenzieren. Also ist die erste Frage, die ich stelle: Was meinst du bei Google? Meinst du die Anzeigen, die organischen Ergebnisse oder meinst du vielleicht sogar die Local Pack Ergebnisse? Das ist der Bereich unter den Anzeigen und das ist eine Google Maps Karte mit ein paar Pins, auf der man ein paar Standorte von Praxen sieht. Darunter siehst du dann in der Regel drei Einträge von Praxen in diesem Google Local Pack. Diese Daten holt Google sich aus den Google My Business Profilen und es gibt verschiedene Kriterien, wer da wann und wie angezeigt wird. Das ist also ein Bereich, der sich schon mal von dem davor genannten Bereich unterschieden, indem du hier nichts bezahlen musst. Hier entstehen keine Gebühren, weder für die Erscheinung, noch für einen potentiellen Anruf, Klick oder Klick zur Route, das ist nämlich das, was man hier machen kann, je nachdem ob ich am Rechner oder am mobilen Endgerät bin. Aber nochmal kurz zu den Anzeigen zurück: das sind die bezahlten Werbeplätze, wo man im Rahmen eines Werbesystems entscheiden kann, für welche Begriffe, wann und zu welchem Preis man angezeigt werden möchte. Das ist also der bezahlte Bereich mit ein bis vier Plätzen. Dann gibt es das Google Local Pack, also die Kartenergebnisse. Das ist wie ein visuelles Branchenbuch, das in Kurzform angezeigt wird. Das ist ein sehr präsenter Bereich. Und bevor ich auf das eingehe, was darunter erscheint, nämlich die organischen Ergebnisse, möchte ich noch ganz kurz darauf hinweisen, dass es seit geraumer Zeit noch einen weiteren Bereich gibt. Der liegt zwischen den Anzeigen und dem Google Local Pack Bereich. Das ist eine Zeile und da steht dann „Ergebnisse finden auf“ und darunter siehst du in Karussellform kleine Teaser, sprich Logo und Name und einen Link, und du kannst aber weiterblättern nach rechts. Das sind Verzeichnisse und Arztbewertungsportale. Das hat damit zu tun, dass es kartellrechtliche Probleme gab und viele dieser Portale mit oder gegen Google gestritten haben, versucht haben, die Macht von Google einzugrenzen, wenn sie nicht mehr angezeigt wurden. Googles Antwort darauf war, dass man den Portalen auch einen Raum gibt. Das ist also eine Vorschau auf sehr wahrscheinlich wichtige Verzeichnisse der Branche, Portale und Branchenbücher. Wenn du dann darauf klickst, kommst du natürlich auf eine Ergebnisseite auf einem bestimmten Portal, also einem Arztbewertungsportal. Wie genau die Daten da reinkommen, weiß man nicht genau, aber es ist wichtig zu verstehen, dass hier relevante Anlaufstellen für die genannte Suche gezeigt werden. Der Nutzer kann sich also entscheiden: möchte ich zu einem Arztbewertungsportal gehen oder zu einem Branchenbuch oder zum Local Pack?

Darunter kommen dann die organischen Ergebnisse, das sind zehn Suchergebnisse. Das ist das, wie Google zunächst angefangen hat. Hier werden alle Webseiten, die Google kennt, gesammelt, initiiert, auf den Google Rechnern gespeichert und dann nach Algorithmen in eine Reihenfolge gebracht – mit dem Ziel, das relevanteste Ergebnis weit vorne zu liefern.

Also, wir haben grob vier Bereiche: Anzeigen, Vorschau auf Branchenportale, Local Pack und dann die organischen Ergebnisse. Wenn man sich das vor Augen führt, ist klar, dass einfach „Ich werde nicht gefunden“ nicht reicht und man herausfinden muss, was das Gegenüber meint. Denn je nachdem, was gemeint ist, gibt es komplett verschiedene Antworten und Strategien, wenn man also wirklich nicht gefunden wird und gefunden werden möchte. Also nur für einen bestimmten Suchbegriff haben wir schon ganz viele verschiedene Möglichkeiten.

2. Überall mitspielen: der richtige Marketingmix

Ich persönlich finde es wichtig, möglichst in allen vier Bereichen mitzuspielen. Man muss sich vorstellen, wenn man nach einem Begriff wie oben genannt sucht, gibt es ein Suchvolumen von ungefähr 700 bis 1000 Suchen. Man muss sich also vorstellen, wenn 1000 Leute im Monat danach suchen und ich habe diese vier Bereiche bei Google, dann ist erstmal die Frage: wo klicken sie? Es gibt verschiedene Studien dazu und ganz grob kann man sagen das im Anzeigenbereich etwa 7 bis 10% klicken, auf das erste organische Suchergebnis unterhalb der Karten klicken 15 bis 30% und der zweite Treffer hat dann schon wieder 50% weniger Klicks. Sprich, wenn ich 1000 Suchen haben, klicken 100 auf die Anzeige, 150, 200 auf den ersten Suchergebnisplatz. Anhand eines konkreten Beispiels: eine Praxis, die im Local Pack am ersten oder zweiten Platz stand, hat laut der Zahlen aus dem Google My Business Account, etwa 500 Klicks. Also kann ich sagen, dass ungefähr 1000 Suchanfragen zu 500 Klicks geführt haben. Also haben rund 50%, lass es auch nur 40% gewesen sein, dort geklickt. Ich habe also 10% in den Anzeigen, 40-50% bei Google My Business und 150, 200 Klicks etwa über die organische Suche.  Das ist also das Ergebnis, wenn ich omnipräsent bin. Ich bin in den Anzeigen vorne mit dabei, beim Local Pack, und bei den Suchergebnissen. Und trotzdem bekomme ich natürlich nicht alle Klicks, denn: alle diese Plätze sind keine fest gemieteten, sie sind dynamisch und sie hängen natürlich auch von der Konkurrenz ab. Je nachdem, wer wie viel Geld investiert, wird natürlich mehr oder weniger von den Suchanfragen abbekommen. Auch die Kriterien für die organischen Suchergebnisse verändern sich immer wieder, das heißt: es variiert. Man ist nicht für jeden Begriff immer ganz vorne und auch nicht bei jedem Nutzer immer gleich. Aber wenn ich alles richtig mache, kriege ich von 1000 Suchanfragen vielleicht 250 Klicks und 450 Aufrufe über das Business Profil. Ich greife dann 50,60,70 Prozent der Suchanfragen ab mit dieser Drei-Kanal-Strategie. Stell dir mal vor, einer dieser Kanäle fällt weg – also seien es beispielsweise die Google Anzeigen. Dann habe ich schon mal 10% weniger. Stell‘ dir vor du bist im Google Business Profil nicht da, dann hast du 30,40,50 % weniger an Interaktion. Und organisch: sobald du nicht mehr auf Platz eins stehst, besteht ein riesiges Gefälle. Sobald du auf Platz drei, vier oder weiter unten stehst, dann kommt da kaum noch etwas, da kommen vielleicht drei, vier, fünf Prozent an.

Oft bekomme ich Anfragen wie: ich möchte nur SEO machen, ich möchte nur für den einen Begriff optimieren. Da muss man verstehen, dass man organisch gar nicht die Kontrolle darüber hat, wo man steht. Natürlich ist das Ziel jeder SEO Strategie, vorne zu stehen. Aber wenn ich für die Hälfte der Suchanfragen nur auf Platz zwei stehe, dann habe ich aus meinen fünfzehn, zwanzig, dreißig Prozent, die ich von Platz eins sonst bekomme, nur noch die Hälfte. Das ist leider sehr unkontrollierbar, was dort passiert und sobald ich da einen Platz verliere, verliere ich massig an Klicks in diesem Bereich. Deswegen ist es sehr erstrebenswert, wenn man für so einen Begriff wie „Zahnarzt plus Ort“ gefunden werden möchte, auch die Anzeigen zu nutzen. Hier habe ich eine viel höhere Kontrolle. Ich entscheide, wann ich da sein möchte, wie viel Geld ich ausgeben möchte, wie die Anzeige aussehen soll. Das ist auch ein wichtiger Punkt. Wenn ich mir das in den organischen Suchergebnissen anschaue, hab ich weniger Einfluss. Ja, ich kann auf der Website die sogenannten Meta-Daten eingeben – den Seitennamen, die Beschreibung, auch die sollten natürlich für Klicks optimiert werden. Aber es ist a. nicht gesagt, dass es wirklich genau so angezeigt wird und b. wenn ich da etwas ändere, kann es auch dazu führen, dass die Seite hoch- oder runterrutscht und dass sich die Klickrate ändert. Das Ganze ist etwas zeitversetzt: wenn ich heute etwas ändere, heißt es nicht, dass es morgen schon so drinsteht. In den Anzeigen hingegen habe ich die Kontrolle, genau meine Texte, meine Botschaft und meine gewünschten Links auszugeben.

Wenn es also dein Ziel ist, für „Zahnarzt und Ort“ gefunden zu werden, ist es total wichtig und hilfreich, wenn du nicht nur auf das organische Ergebnis schaust, sondern auch auf das bezahlte. Das ist auch deswegen gut, weil natürlich nicht jeder auf die Anzeigen klickt, aber auch nicht jeder kommt bis zu den organischen Ergebnissen durch. Schau dir zum Beispiel selber einmal so ein Suchergebnis für deine Stadt auf deinem mobilen Endgerät an, wo man davon ausgehen kann, dass etwa 60 bis 70 % aller Suchen darüber stattfinden. Dann schau dir mal an, was mit einer Google Anzeige möglich ist. Je nachdem, wie gut diese optimiert ist – mit Sidelinks oder bestimmten Texten, Telefonnummern etc. – und wie viel Google ausspielt, ist eine Anzeige 100% von einer Google Suchanfrage. Und ja, natürlich scrollen einige, natürlich klickt nicht jeder auf eine Anzeige, aber du hast die Möglichkeit, im lokalen Suchergebnisbereich, die komplette Ergebnisseite zu übernehmen. Das ist massiv und allein das ist ein Argument, dass du auf gar keinen Fall auf Anzeigen verzichten solltest. Ja, natürlich haben manche Leute Ad Blocker oder klicken aus Prinzip nicht auf Werbung, absolut richtig, aber konkrete Daten für die Praxis, die ich betreue: 10% der Klicks kriegen wir darüber ab, plus 100% der Impressionen. Der Begriff wird 1000 mal gesucht und auch wenn nicht jeder klickt, wurde 1000 mal Sichtbarkeit hergestellt. Und wenn das nichts bringt, wären ja auch Dinge wie Anzeigenschaltung in Zeitungen oder Plakatwerbungen auch nicht sinnvoll. Wir haben also hier den Brandingeffekt, dass man unterschwellig wahrgenommen wird, dass der Name sich einprägt. Außerdem gibt es auch viele, die mal vergleichen, die sich durchklicken – alleine deswegen hast du niemals 100% der Klicks, weil es immer Leute gibt, die suchen und dann klicken sie bei Praxis 1, dann suchen sie nochmal und klicken bei Praxis 2 etc. Also vielleicht landen nur 10% der Klicks auf der Anzeige, aber es landen mehr als 10% der Nutzer auf deiner Anzeige, wenn sie vergleichen.

3. Warum organisch allein nicht reicht

Zu den organischen Ergebnissen: wenn du da mal abstürzt – und es ist schon alleine schwer, auf Platz 1 zu kommen – dann verlierst du sofort Traffic. Mal angenommen, du hast eine Stadt mit mehr als 1000 Suchanfragen oder du kriegst alleine sogar 1000 Klicks über die organische Suche und du bist davon abhängig, kriegst darüber Termine, und dann fällst du nur auf Platz zwei: plötzlich hast du die Hälfte der Klicks, also auch die Hälfte der Termine und das heißt, hier ist eine große Unsicherheit. Wobei ich natürlich trotzdem ganz großer Verfechter davon bin, auch organisch Sichtbarkeit zu erzeugen. Aber diese beiden Bereiche werden oft so gegensätzlich betrachtet: die einen sagen mach nur das, die anderen wollen nur das. Aber eigentlich ist das eine tolle Ergänzung, die können voneinander lernen.

Dann haben wir noch den Google My Business Bereich, den Google Local Pack Bereich und ich glaube anhand des konkreten Zahlenbeispiels ist es gerade sehr klar geworden, dass das eine der allerwichtigsten Anlaufstellen ist. Rund 50% haben bei meinem Beispiel zu einer Interaktion mit meinem Profil geführt: von 1000 Leuten haben 450 in einem Monat mit dem Profil aufgrund dieser Suchanfrage interagiert oder es zumindest aufgerufen. Das ist eine massive Zahl, die nochmal verdeutlicht, wie wichtig das Google My Business Profil ist. Da gibt es verschiedene Kriterien, wann, wie und wo du das nach vorne kriegen kannst bei Google, auch dazu gibt es eine Folge von mir. Es gibt ein paar klare Regeln, was du dort machen musst und das ist sehr empfehlenswert.

Wenn du es also schaffst, dein Google My Business Profil gut aufzustellen, Anzeigen zu schalten und auch noch organisch möglichst weit vorne zu sein, dann hast du eine unglaubliche Präsenz und Dominanz und wenn nur eine dieser Säulen wegfällt, geht viel an Potential verloren. Wenn man aber drei Bereiche – sprich Anzeigen, Maps und organisch – nutzt und dann sucht ein Nutzer das erste mal in deiner Stadt nach dem Begriff, dann können wir uns mal ausrechnen: wir haben maximal vier Anzeigen, zehn organische und drei bei Google Maps, sind 17 Profile insgesamt, die man direkt anklicken kann und du bist dann dreimal da – das hört sich wenig an, aber stell dir vor du bist nur einmal oder keinmal da. Wenn du dann noch weit vorne bist, dann bildet sich im Bewusstsein des Suchenden automatisch eine Meinung wie „Das scheint hier in der Gegend die relevanteste Praxis zu sein“ und er wird sicherlich irgendwie bei dir landen oder sich deinen Namen mindestens mal merken.

Das war mal ein grober Exkurs in diese Welt: wenn du es schaffst, hier zu stehen, hast du eine große Dominanz. Und ohne diese Dominanz bist du hier fast etwas verloren – dann kriegst du vielleicht noch irgendwo 10 Prozent der Klicks ab. Und wenn ich mir schon Mühe gebe, dann will ich doch alle Kanäle nutzen.

4. Der vierte, oft unterschätzte Bereich 

Der vierte Bereich, nur als kleiner Bonustipp: gehe mal davon aus, wenn Google in dem „Suchergebnisse finden auf…“ Bereich drei, vier Portale anzeigt, dann sind das die aus Google Sicht relevantesten und wichtigsten Portale. Also sprich: schau dir mal an, wer da in deinem Bereich zu finden ist, klick mal auf die Ergebnisse an und guck dann, wer da steht, ob du selber da stehst und ob es sich lohnt, die Präsenz in einem dieser Portale zu steigern beziehungsweise zu buchen. Häufig ist das mit Kosten verbunden, vielleicht stehst du aber auch kostenfrei drin, prüfe also mal, ob deine Daten da und korrekt sind. Damit hast du natürlich nochmal einen Vorteil. Stell‘ dir vor, jemand klickt auf das Branchenbuch, hat eine Auswahl von 20, 50 anderen Praxen – wenn du nicht darin stehst, gehst du erneut unter. Schau dir also an: wer steht vorne und ist das ein Portal, bei dem es sinnvoll ist, präsent zu sein? Das wir dann eingekauft, eingemietet und darüber entsteht auch noch ein Backlink zu deiner Seite.

Bei allen diesen Bereichen ist eins ganz wichtig: sowohl für den Anzeigenbereich als auch für Google Maps und natürlich ganz besonders für den organischen Bereich ist es unerlässlich, dass du eine gute, relevante, optimierte und mobil optimierte Webseite hast – das wird dir bei allen der genannten Platzierungen helfen. Du bekommst bessere Klickzahlen, wirst besser gerankt bei Google Local Pack und ganz wichtig natürlich im organischen Bereich, da ist eine Top Website einfach essentiell.

Das heißt, die Antwort, die ich oft gebe, ist: Es kommt ganz oft raus, dass die Webseite einfach nicht richtig optimiert ist oder nicht laufend optimiert wird. Da kommen wir zum anderen wichtigen Punkt: das Ganze ist keine Einmalgeschichte, es ist ein kontinuierlicher Prozess, zu dem mehr gehört, als mal hier und da eine Anzeige zu schalten, hier und da etwas SEO zu machen etc.. Die Webseite ist und bleibt ein essentieller Punkt im Marketing Mix.

Das bedeutet, wenn du dich demnächst fragst, warum du bei Google nicht gefunden wirst, dann guck dir vor allem an: welchen Bereich meinst du? Welcher ist dir wichtig? Oder sprich mit deiner Agentur die richtige Strategie ab. Denn, wenn die Strategie gar nicht beinhaltet, dass man bezahlte Werbung schaltet, dann ist es nicht verwunderlich, dass man hier nicht drin ist. Und auch wenn man es nur halbherzig macht, wird mir das nicht so viel bringen, vor allem nicht bei allgemeineren Begriffen.

Im Endeffekt geht es darum, die richtige und individuell angepasste Strategie zu finden. Aus meiner Sicht: wenn du dich in deiner Region als Praxis positionieren möchtest, dann ist es besonders wichtig, vor allem für den Begriff „Zahnarzt und Ort“ maximale Sichtbarkeit zu erlangen.