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Podcast-Folge

Social Recruiting im Praxismarketing

Wie findet man die richtigen Mitarbeiter für die Praxis und dies auch noch messbar, schneller, und kostengünstiger als auf dem klassische Wege durch die Veröffentlichung von Stellenanzeige auf verschiedenen Jobbörsen und Portalen? Social Recruiting lautet die Antwort. Was das genau ist, wie es funktioniert und worauf man dabei achten muss, erfährst Du in dieser Folge.

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Aus dem Inhalt dieser Episode:

Social Recruiting: Mitarbeiter für die Praxis finden

Mitarbeitersuche – ein leidiges Thema? Das muss es nicht sein. Man muss nur offen für neue Wege sein. Wir sprechen über Social Recruiting, eine neue Möglichkeit, um Mitarbeiter anzuwerben.

1.   Alle potentiellen Kandidaten erreichen – 69% statt 10%!

2.   Social Media als Recruiting Plattform

3.   Kandidaten dort abholen, wo sie stehen

4.   Bonus: Patientenkommunikation

1. Alle potentiellen Kandidaten erreichen – 69% statt 10%!

In Gesprächen mit Kunden kommt immer wieder das Thema Fachkräftemangel auf – gerade in der Dentalbranche. Es scheint grundsätzlich schwierig, Mitarbeiter zu finden und oft ist es so, dass, wenn Bewerbungen reinkommen, es die falschen sind. In der Regel läuft es so – da habe ich auch schon in Folge 15 „Sofort Praxismitarbeiter finden“ drüber gesprochen – dass man erst anfängt, zu suchen, wenn akuter Bedarf besteht. Dann, wenn es schon fast zu spät ist oder jemand gekündigt hat, geht man hin und beginnt entsprechend Stellenanzeigen auf Jobbörsen wie indeed oder auf fachspezifischen Portalen zu publizieren. Das Ganze läuft nach dem Prinzip „Posten und hoffen, dass jemand kommt“. Klar, mit Stellenanzeigen kann und sollte man arbeiten und man kann mit den Tipps auf Folge 15 auch dafür sorgen, dass sie eine hohe Reichweite bekommen und auch bei Google gut gefunden werden. Das ist alles legitim und wichtig, aber man muss verstehen, dass man mit dieser Methodik im Grunde nur einen Bruchteil der Menschen anspricht, die eigentlich relevant sind und zur Stelle passen.

Ich habe dazu auch eine Statistik der Bundesagentur für Arbeit gefunden. Da heißt es, dass von den 190.000 ZFA, die es in Deutschland gibt, nur 10% aktiv auf der Suche sind, weil sie stark unzufrieden oder gerade sogar arbeitslos sind. Vielleicht sind sie umgezogen oder der Drang nach Umorientierung ist so groß, dass sie aktiv nach Stellenanzeigen schauen – in Magazinen, auf Portalen und co. Es ist also gut und wichtig, dort aktiv zu sein, aber man darf nicht vergessen, dass man 90% eben nicht erreicht. Von den 190.000 erreicht man also nur die 10%, die aktiv auf der Suche sind. Aber – und das sagt die Statistik auch – grundsätzlich sind 69% „passive, wechselbereite“ Kandidaten. Sie suchen nicht aktiv, sind aber latent unzufrieden und grundsätzlich offen für neue Jobangebote. Der Rest der Gruppe ist dann tatsächlich nicht bereit zu wechseln, weil sie entweder sehr zufrieden oder schlichtweg nicht bereit für einen Wechsel sind. Auch in anderen Branchen und Fachbereichen sind diese Zahlen ähnlich, es bewegt sich so zwischen 10 bis 15% auf der aktiven Suche und 60, vielleicht auch mal nur 50%, die prinzipiell bereit sind.

2. Social Media als Recruiting Plattform: sich als Praxis selbst bewerben

Der Weg, um diese Leute zu erreichen, ist das sogenannte Social Recruiting. Wenn man sich Definitionen anguckt, dann wird das in zwei Bereiche geteilt: das eine ist, wenn man aktiv in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Xing auf Bewerber zugeht – sprich, man scrollt die Profile durch und schickt den Personen Nachrichten. Das machen vor allem Personalagenturen und Head Hunter aktiv. Aber darüber möchte ich heute nicht sprechen.

Fast die Hälfte der Deutschen sind im Social Media Bereich auf irgendeiner Plattform online. Das heißt, man erreicht theoretisch die Hälfte der Menschen über diese Plattformen. Manche sind Heavy User, die mehrmals täglich und lange auf verschiedenen Netzwerken online sind, andere sind nur einmal am Tag oder auch nur ein paar Mal die Woche oder alle paar Wochen mal drauf. Aber tatsächlich sind über alle diese Plattformen grundsätzlich die Menschen gut erreichbar. Und um dieses Thema Social Recruiting geht es. Man hat darüber nämlich die Chance, einen Großteil der wechselwilligen Menschen anzusprechen. Das ist einer der besten, effizienteste und schnellsten Wege: in den sozialen Netzwerken Werbung zu schalten – sogenanntes Performance Marketing oder Recruiting.

Wie das genau funktioniert, darüber wird es noch mehr Folgen geben, darüber wollen wir jetzt nicht im Detail sprechen.

Aber wie macht man das grundsätzlich? Hier liegt der größte Unterschied zu klassischem Recruiting und da sehe ich bei vielen Praxen, Stellenanzeigen und Maßnahmen, dass hier noch nicht der richtige Shift stattgefunden hat in die neue Welt, in der wir uns bewegen. Das ganze Denken und Mindset, wie Recruiting als solches funktioniert, ist ein anderer Weg in den Social Networks, aber auch generell, wenn man Top Mitarbeiter haben möchte. Man muss sich vorstellen, dass die Nutzer, die man erreichen möchte, überwiegend – zumindest auf Facebook, Instagram und co. – aus privaten Gründen eingeloggt sind. Das heißt schon mal, wenn ich nicht aktiv auf der Suche bin und mir eine Stellenanzeige ausgespielt wird, ist die erstmal nicht relevant für mich. Ich suche nicht aktiv, aber bin latent unzufrieden und grundsätzlich nicht an meinen Arbeitgeber gebunden. Somit muss man einfach verstehen, dass eine klassische Stellenanzeige, die man auch in Sozialen Netzwerken natürlich verteilen kann, um Reichweite zu erzeugen, nicht immer das Interesse weckt. Die größte Herausforderung ist also, zu verstehen, wie man das Interesse der potentiellen Kandidaten weckt. Das sind eben keine langweiligen Stellenanzeigen. Auch bei Social Recruiting Aktivitäten, die immer mehr Praxen betreiben, sehe ich einen ganz großen Fehler. Und zwar, dass man als Arbeitgeber nicht verstanden hat, dass man sich bei den Kandidaten bewirbt. Man denkt, man stellt eine Anzeige online und dann kommen die richtigen Bewerber. Und genau so sind auch die Stellenanzeigen dann häufig formuliert – in die Richtung: wir suchen ABCDE, wir erwarten ABCDE, wir wünschen ABCDE. Manchmal kommen noch ein paar kleine Vorteile, die den Bewerber erwarten und ein paar Goodies, die man macht, natürlich wird auch geschrieben „Wir sind ein tolles Team, du kannst dich weiterentwickeln und es gibt Firmenfeiern“ – das ist so das Klassische, was ich sehe. Aber das ist nicht das Erfolgsrezept für Social Recruiting. Dafür muss man nämlich die Bedürfnisse und Wünsche potentieller Kandidaten kennen und dann herausfinden, was man als Praxis bieten kann, um dem gerecht zu werden. Das muss ich dann auch bereit sein, in entsprechenden Postings bei Facebook oder Instagram, in entsprechenden Werbeanzeigen, so zu kommunizieren.

Ich möchte da mal ein Beispiel geben, was wir da machen und erfolgreich gemacht haben. Ich erwähne ja auch gerne, dass ich in Düsseldorf für 360°zahn arbeite und da haben wir im Grunde auch durch diesen riesen Wachstum, der da stattgefunden hat – es waren zeitweise über 220 Mitarbeiter – auch ständig Recruiting. Da sind wir manchmal auch an Grenzen gestoßen. Aber wir haben da einen guten Weg gefunden, indem wir am Anfang erstmal eine richtige Strategie entwickelt haben. Gemeinsam mit den Mitarbeitern und den Ärzten haben wir eine Strategie ausgearbeitet, wie sie sich ihren passenden Kandidaten in ihr Team reinholen können. Und das war eben nicht der Weg darüber, wie die Stellenanzeige zu lauten hat, sondern in Form eines Workshops haben wir erarbeitet, wie der perfekte Kollege aussieht, was seine Wünsche und Bedürfnisse sind, wo er gerade steht – ist diese Person gerade in der Ausbildung, ist sie schon angestellt, was hat sie für Erfahrungen, die man in der Praxis besser machen könnte? Zum Beispiel digitaler arbeiten, mehr Verantwortung übernehmen, mehr mit dem Team unternehmen. Wir haben also genau ausgearbeitet, was die Bedürfnisse sein können und was dementsprechend die Botschaften sein müssen. Diese haben wir dann in Form von Videos gemacht. Wir haben es sehr persönlich gestaltet, indem wir die Ärzte – also die Menschen, in deren Team der potentielle neue Mitarbeiter arbeiten würde – die Vorteile und Angebote haben nennen lassen. Wir haben nicht gesagt, was erwartet, sondern was geboten wird. Natürlich ist das auch wichtig und das kommt auch in den Vorstellungsgesprächen und im Bewerbungsprozess, aber erstmal geht es ja darum, die Menschen aufzuwecken und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Der erste Schritt dahin ist also eine Strategie, um einen Wunschbewerber Avatar zu erstellen. Das geht natürlich über ZFA hinaus, auch für alle anderen Stellen – ob es der Praxismanager, der Arzt oder der Orthopäde ist, es funktioniert für alle Bereiche gleich. Man muss dafür genau verstehen, was der andere Mensch braucht, in welcher Situation er steckt, wie man es als potentieller neuer Arbeitgeber besser machen kann und wie man es glaubwürdig anbietet.

3. Kandidaten dort abholen, wo sie stehen

Hier sollte man also weggehen vom Posten langweiliger Stellenanzeigen – ja, die sind wichtig und gehören auch auf die Website und man kann sie auch über Portale distribuieren, aber der erste Schritt ist es, eben entsprechende Kriterien zu analysieren und dazu passende Postings und Videos zu machen. Man fängt also nicht an mit „wir suchen, wir erwarten…“, sondern versucht, erstmal die Aufmerksamkeit zu wecken. Das tut man sehr gut mit aktiver Einbindung der Mitarbeiter, denn ein zufriedener Mitarbeiter ist das beste Sprachrohr. Ich rede hier vor allem darüber, das über das Werbesystem von Facebook zu posten. Hier kann man die Zielgruppe genau ansprechen und die Botschaften zielgerichtet aussenden. Ich kann auch einen normalen Posting von meiner Pinnwand über das Werbesystem an die richtige Zielgruppe heranbringen. Man kann aber auch beispielsweise für Stellen wie Rezeptionsmitarbeiter auch aus branchenferneren Bereichen rekrutieren – zum Beispiel aus der Hotelbranche. Man sucht zum Beispiel jemanden, der stressresistent ist und einen hohen Servicegedanken hat, der es gewohnt ist, am Empfang mit mehreren Menschen gleichzeitig gut klar zu kommen. Es ist dann eine gute Strategie, Menschen aus anderen Bereichen und mit anderem Ausbildungshintergrund anzusprechen, die aber eben diesen Servicecharakter teilen. Auf diesem Wege kann man dann targetieren und Botschaften senden. Mit Fotos und Videos kann man die Praxis dann entsprechend darstellen – und das sollte regelmäßig geschehen und nicht nur dann, wenn es gerade brennt.

Ein Beispiel von einer Steuerkanzlei, bei der wir einen ähnlichen Weg eingeschlagen haben. Nach Stunden der Postings, die wir da gemacht und gesponsert haben, hat sich jemand beworben, den die Kanzlei schon seit Monaten kannte. Er hatte schon länger die Aktivitäten der Kanzlei beobachtet, aber dann kam genau dieser Post, der gezeigt hat, dass aktiv gesucht wird, und dann hat dieser Mensch sich innerhalb kürzester Zeit beworben. Nach eigener Aussage von ihm: „Ich konnte nicht anders, als mich zu bewerben, ich habe die Kanzlei schon länger beobachtet und jetzt war einfach der Moment da, dass ihr sucht und ich bereit bin.“ Das ging dann relativ schnell mit Gesprächsvereinbarung und Bewerbungsgespräch, Kündigung beim alten Job und dann der Übergang in den neuen Job – das nur als Beispiel. Es geht also nicht darum, dass man einmal ein Posting macht, einmal eine Werbung schaltet, sondern dass man immer aktiv in diesem ganzen Social Media Bereich entsprechende Botschaften und Videos publiziert und dann ganz klar kommuniziert, dass man jetzt Mitarbeiter oder eben diesen spezifischen Mitarbeiter sucht. Wenn man also Sympathie und Aufmerksamkeit gewonnen hat, über längere Zeit, dann hat man gute Chancen, dass hier Bewerbungen von Interessenten kommen. Es kommt noch ein ganz wichtiger Schritt, das ist häufig einer der größten Hindernisse, wenn man mit Facebook und co. arbeitet. Man kann bei Facebook mit speziellen Jobposts arbeiten und da gibt es dann einen Knopf, der heißt „jetzt bewerben“. Wenn man sich dort bewirbt, macht man im Grunde nicht viel anderes, als eine Interessensbekundung abzugeben. Man schickt noch keine vollständige Bewerbung mit Lebenslauf, Anschreiben etc. weg. Die Person liegt gerade eventuell im Bett, steht an der Haltestelle, sie hat gar nicht alles parat – aber sie findet den Job interessant, klickt auf „Jetzt bewerben“ – und so entsteht eine ganz andere Art der Kommunikation. Der potentielle Kandidat ist in einem ganz anderen Mindset. Ich kann dann auch hingehen und die Personen mit diesem Posting auf die Website leiten, wo dann ein Bewerberformular liegt. Aber man muss verstehen, dass man sehr viel Zeit verliert, weil der Mensch gerade Interesse bekundet hat und man als Praxis dann bereit sein muss, darauf zu reagieren. Dafür muss man neue Wege gehen. Zum einen muss man den Prozess dahinter definiert haben. Was ich häufig zu hören bekomme ist: „Das war keine richtige Bewerbung, darauf haben wir nicht reagiert und die Qualität war ja auch irgendwie mies, deswegen haben wir dann auch gar nichts mehr gehört.“ Das ist das, was dann oft passiert, wenn man den Social Recruiting Weg geht, ohne den nächsten Schritt zu gehen, sprich den Bewerbungsprozess – der muss schnell und einfach sein. Man muss bereit sein, mit den Kandidaten auch in den Dialog zu gehen, auch über die Tools, die eine Social Media Plattform bietet. Etwas anderes ist noch – das ist so ein Pro Tipp – dass man die Bewerber vom Posting gar nicht erst auf ein Bewerberformular schickt, sondern man sie in einen sogenannten Recruiting Funnel schickt. Das kann eine Art Quiz sein, bei dem der Bewerber sozusagen nochmal vorkategorisiert wird. Durch personalisierte Fragen wird der Bewerber hier sehr interaktiv und am besten mobil durch ein Quiz geleitet. Dadurch kann man schon deutlich machen, was der Bewerber zu bieten hat, man kann schon sehen, ob der Kandidat passt und man kann dann Entscheidungsbäume dahinter bauen – man muss sich das vorstellen wie eine Landingpage – und dann gibt es verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel, dass man die Kontaktdaten abfragt, und sich dann bei ihm melden kann oder ihn zu einem Anruf auffordern kann. Es gibt auch den Weg, Video Recruiting zu machen oder den Kandidaten zu einem Video aufzufordern, das er für die Bewerbung macht. Es ist also wichtig, sich auf neue Wege und die neue Generation einzulassen. Wenn ich als junger Mensch auf TikTok unterwegs bin und dann dort etwas Interessantes sehe, ist der Weg, bis ich mich bewerbe, unendlich lang. Es geht gerade darum, die Menschen in dem Moment anzusprechen und abzuholen, und eine entsprechende Kommunikation aufzubauen. Man muss bereit sein, gerade bei Top Bewerbern, die ja eigentlich gar nicht wechseln wollen, schnell zu reagieren. Man muss die Bereitschaft haben und auch die Prozesse, zu wissen, wer sich darum kümmert, wie das geht, wie kommuniziert wird, wie die Regeln sind. Eine Regel, die ich kannte, war: sobald eine Bewerbung kommt, melden wir uns innerhalb von einer Stunde oder spätestens innerhalb eines Tages telefonisch bei der Person, zum Beispiel, wenn die Person gar nicht alle Unterlagen geschickt hat. Man weist sie dann darauf hin, dass nicht alle Unterlagen da sind, und sagt ihr, dass man sich meldet, sobald alles vorliegt. Da geht gerade bei den Leuten, bei denen der Druck nicht hoch ist, die Motivation verloren. Natürlich ist Mitarbeiterfindung oft ein Schmerzthema, bei dem man sagt, man braucht dringend jemand, aber man hat gar nicht die Lust und Zeit dafür. Aber auch die Bewerber haben keine Lust und Zeit, sich zu bewerben und den Prozess durchzugehen. Daher sage ich einfach nur, dass man sich auf neue Wege und Generationen einlassen muss. Das heißt auch nicht, dass die Bewerber keine Motivation für eine vernünftige Bewerbung haben. Es geht eben darum: wie kriege ich die richtige Person zur richtigen Zeit, wenn sie aktiv geworden ist, in die bestmögliche Verbindung? Und das ist in der Regel nicht: „Bitte schick uns – am besten ausgedruckt – alle deine Unterlagen.“ Viele brauchen auch Tage oder Wochen, um einen Lebenslauf und ein Anschreiben vorzubereiten. Dazwischen kommt dann der Alltag, dann gab es vielleicht noch ein Teamevent oder viel zu tun bei der Arbeit und man vergisst das ganze Thema wieder.

4. Bonus: Patientenkommunikation

Was man auch noch sehen muss: wenn man dieses ganze Social Recruiting macht, mit authentischen Bildern und Videos, dann kommt als Bonus noch raus, dass auch bestehende Patienten noch positiv beeinflusst werden. Übrigens können auch bestehende Patienten dazu beitragen, gute Mitarbeiter zu finden, indem sie das Ganze weitergeben, jeder kennt ja vielleicht wieder jemanden. Man nutzt also die gesamte Followerpower. Und darüber hinaus sehen potentielle Patienten authentische Einblicke in die Praxis, sehen wie es den Mitarbeitern geht und werden positiv beeinflusst, um mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Termin auszumachen. Das ist noch ein schöner Nebeneffekt, den das ganze Thema hat.

Somit bleibt nur der Ratschlag: wenn du auf der Suche nach Mitarbeitern bist und es bisher noch nicht so läuft, wie du es dir vorstellst, dann schlage den Social Recruiting Weg ein, denn das ist auf jeden Fall die Zukunft. Da wird sich nochmal ganz viel verändern, gerade wenn es um die jüngere Generation geht. Da muss man sich von der Strategie, von der Bereitschaft und von den Wegen her drauf einstellen. Gerade wenn man mit klassischen Personalern spricht, sind diese häufig diesen Weg noch nicht gegangen. Das wäre auch noch die Frage: mit wem arbeite ich zusammen? Habe ich Recruiter in meiner Praxis? Gehen die diese Wege schon? Man kann vieles davon auch selber machen, aber gegebenenfalls braucht man einen qualifizierten Partner, der einem bei den operativen Schritten hilft. Das wäre abschließend auch nochmal die Kernaussage: auf diesem Weg besteht die Möglichkeit, sehr messbare zu erzielen, weil man genau weiß, welche Anzeige, welcher Post zur Bewerbung geführt hat. So kann man Kosten gut skalieren. Auf Jobplattformen gibt man häufig sehr viel aus und muss sich den Bedingungen anpassen. Mit dem Social Recruiting Weg hat man selber die Kontrolle über die Kosten und kommt günstiger weg, als auf den Portalen. Man muss diese nicht vollständig ausschließen, aber mit einem guten Mix hat man die größtmöglichen Chancen – nicht nur, überhaupt Mitarbeiter zu finden, sondern auch die Richtigen und die besten ihrer Kategorie.